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Innenstädte und der Handel – Entwicklungen und Perspektiven

Die Innenstädte haben sich gewandelt. Leerstände bei zeitgleicher Parkraumverknappung, dazu die hohe Lärm- und Verkehrsbelastung – die Aufenthaltsqualität ist gesunken und sorgt zusammen mit der stetigen Umsatzverschiebung zum Online-Handel für einen Frequenzrückgang in den Geschäften.

Frankfurter Innenstadt
Über die Entwicklung der Innenstädte wird viel diskutiert – immer mit dem Ziel, neue Handlungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Das war schon der Stand als Deutschland im März 2020 in den ersten Lockdown ging. COVID-19 mag in vielerlei Hinsicht eine Zäsur darstellen, die Entwicklungen allerdings, die die Stadtzentren durchlaufen – Folgen des Strukturwandels – nahmen bereits vor Jahrzehnten ihren Anfang.

Doch wie sieht die Zukunft der Innenstädte aus? Was kann der Einzelhandel tun, um den neuen Herausforderungen zu trotzen? Kann er vielleicht sogar an ihnen wachsen? Oder hat sich seine Aufgabe eigentlich überholt und erfordert ein grundlegendes Umdenken?

Wir durchleben eine Zeit der vielen Fragezeichen. Umso größer ist die Rolle, die den Expertinnen und Experten zukommt, die nach Antworten suchen. Sie diskutieren die Zukunft des Handels in der Innenstadt, erheben Statistiken, analysieren Trends und Branchen und pflegen natürlich den Austausch mit den Händlerinnen und Händlern selbst. Ihre Arbeit hat zum Ziel, dem Handel Mittel und Wege aufzuzeigen, mit den veränderten Rahmenbedingungen umzugehen und wettbewerbsfähig in die Zukunft zu blicken.

Der Handel in Bedrängnis

Mit steigenden Ladenmieten in Ballungszentren bei gleichzeitigem Frequenzrückgang sorgten die letzten Jahre dafür, dass viele Händlerinnen und Händler bereits geschwächt in die Pandemie gingen. Die Doppelbelastung von florierendem Online-Handel und Lockdown zwang letztendlich manch ein Geschäft in die Knie. Gut beraten war, wer bereits vorher vermochte, in Digitalisierungsmaßnahmen zu investieren, Prozesse zu verschlanken und bestenfalls mit Hilfe von Social-Media-Werbung eine Online-Community aufzubauen, die einem in der schwierigen Zeit die Treue hielt.

Doch Entwicklungen, die lange vor COVID-19 begonnen haben, werden sich mit einer Entspannung der pandemischen Lage nicht magisch revidieren. Eine dieser Entwicklungen ist das Schrumpfen der Innenstädte. In einer Podiumsdiskussion zu den Chancen des Einzelhandels in der Innenstadt attestiert Kommunalberater Michael Kremming zwar Großstädten wie München teils immer noch ausgeprägte A-Lagen, in denen sich gut Handel betreiben lässt, doch vor allem in kleineren und mittleren Städten reduzieren sich diese Bereiche immer weiter.

Innerstädtische Areale mit beständigem Handelsumsatz wie der Münchner Stachus gehören zu den immer kleiner werdenden A-Lagen.
Innerstädtische Areale mit beständigem Handelsumsatz wie der Münchner Stachus gehören zu den immer kleiner werdenden A-Lagen.

Fläche indes sei vielen Händlern gar nicht mehr so wichtig, so Kremming. Eine saubere, sichere Innenstadt mit Sehenswürdigkeiten wie Baudenkmälern sei relevanter, um die Attraktivität des Standortes zu erhöhen, Besucher zu locken und so die Frequenz in den Geschäften zu erhöhen.

Das bedeutet auch, dass die oft angeführte Übermacht von Amazon und Co. nur einen Teil des Problems verödender Innenstädte darstellt. Dementsprechend sind Kooperationsansätze zwischen benachbarten Händlern und der Ausbau des eigenen Online-Angebots zwar wichtig, doch letztendlich nur ein Teil einer Lösung.

Das Problem des Frequenzrückgangs ist eine Frage der Standortattraktivität. Und die Attraktivität einer Innenstadt misst sich nicht mehr nur an der Anzahl der Geschäfte, sondern an der Aufenthaltsqualität und der Vielfalt der Aktivitäten, von Gastronomie bis hin zu Kultur- und Freizeitangeboten.

Frische Perspektiven, neue Chancen

Herausforderungen sind immer auch ein Motor für Veränderung. Es mögen die hohen Mieten sein, welche die Verkaufsflächen schrumpfen lassen – beliebte Bezahlmodelle wie Click and Collect und der generelle Ausbau des Online-Angebots reduzieren den Bedarf an Verkaufsfläche aber ohnehin. Online und stationär gehen immer mehr Hand in Hand, was dem stationären Geschäft die Möglichkeit gibt, seinen Showroom-Charakter herauszuarbeiten. So lässt sich den Kundinnen und Kunden genau das bieten, was der Online-Handel trotz all seiner Annehmlichkeiten nicht im Stande ist, zu reproduzieren: das Produkterlebnis, die Erfahrung von Haptik, Materialität, Wertigkeit, Verarbeitungsqualität und natürlich den Service.

Service und Ambiente rücken den Erlebnis-Charakter des Einkaufens stärker in den Fokus. Stores müssen heute verstärkt mit Storytelling und Omnichannel-Konzepten arbeiten, um die Waren wie auch das Geschäft selbst zu emotionalisieren und einen Mehrwert gegenüber dem eher zweckmäßigen Online-Handel zu bieten.

Dass Kundenbedürfnisse heutzutage unbedingt in den Mittelpunkt gestellt werden müssen, bedarf eigentlich keiner Erklärung mehr. Dass das Erlebnis selbst aber eines der wichtigsten Bedürfnisse überhaupt ist, gilt zu wiederholen und zu unterstreichen. Generationenforscherin Dr. Steffi Burkhart spricht bereits von einer „Experience Economy“ und benennt damit ein Phänomen, zu dem sich viele Experten einig sind: Das Erlebnis wird zunehmend zum entscheidenden Faktor, der die Menschen in die Innenstädte lockt.

Einer, der diese Meinung teilt, ist Dr. Jan-Peter Halves, Leiter der CityInitiative Bremen. In seinem Vortrag „Händler machen Stadt“ spricht er über die Maßnahmen des Stadtmarketings, die Identität Bremens auf authentische Weise herauszuarbeiten und so den Erlebnis-Charakter der Stadt zu stärken. Dabei spielen Veranstaltungen und Storytelling genauso eine Rolle wie bauliche oder gartenbauliche Initiativen und die Nutzung digitaler Tools.

Der Charakter eines Stadtbilds ist nicht nur eine Frage des Handels.
Der Charakter eines Stadtbilds ist nicht nur eine Frage des Handels.

Natürlich stellt der Handel weiterhin ein Kernelement der Innenstadt dar. Aber genauso wie Stadtzentren aus mehr als nur Shoppingmeilen bestehen, so ist es auch nicht die alleinige Aufgabe des Handels, die Innenstädte wiederzubeleben. Sebastian Deppe von der BBE Handelsberatung formuliert es so: „Die Innenstadt und der innerstädtische Handel leben nicht allein von sich selber – es geht um die Attraktivität einer gesamten Form.“

Um diese Attraktivität der gesamten Form in eine lebenswerte Zukunft der Innenstädte zu übersetzen, sammelt die gleichnamige Studie der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit diverse Ansätze. Darunter fallen Konzepte wie die dynamische, geteilte Nutzung von Gewerbeflächen in einer Sharing Economy, genauso wie Urban Farming oder Logistiklösungen wie digital gestütztes Lieferzonenmanagement.

Die Studie verweist auch auf neue Mobilitätskonzepte wie elektrische Lastenräder die per App gebucht werden können und deren Nutzung die Lärm- und Schadstoffbelastung der Innenstädte reduzieren und so die Aufenthaltsqualität steigern sollen.

Infrastruktur ist auch ein Thema, dass Sanjay Sauldie beschäftigt. Der renommierte Unternehmensberater plädiert für neue Konzepte des Einkaufens, die Stadtverwaltung und Stadtmarketing miteinbeziehen, um kundenzentrierte Lösungen zu entwickeln. So schweben ihm beispielsweise zentrale Pickup-Stationen vor, an welche die Artikel geliefert werden, die man zuvor per App im Showroom gescannt hat, oder Lieferdienste, die die beim innerstädtischen Besuch getätigten Käufe bis an die eigene Wohnungstür bringen. Auch Shuttle-Services hält er für denkbar, um die Verkehrssituation der Innenstädte zu entlasten.

Ein weiterer Ansatz, die Attraktivität der Innenstadt zurückzubringen, entsteht gerade in Gießen, wo ein ehemaliger „Konsumtempel“ als hybrides Immobilienkonzept das Prinzip der Fußgängerzone wiederbeleben soll – mit Mischnutzungen, die Arztpraxen neben Lebensmittelhändlern, Kindertagesstätten und Wohnungen platzieren.

Auch Hanau geht im Kampf gegen die Verödung der Innenstädte interessante Wege: Unter dem Motto „HANAU auf LADEN“ vergibt die Stadt am Main Ladenflächen der neu gestalteten Innenstadt zu vergünstigten Konditionen an junge Unternehmerinnen und Unternehmer mit vielfältigen Geschäftskonzepten und Ideen. Nach einer Laufzeit von drei Monaten kommt man erneut zusammen und entscheidet über eine Fortführung.

Von den Innenstädten in die Stadtteile?

Neben den Innenstädten sind auch Stadteilzentren nicht immun gegen die Herausforderungen des Strukturwandels. Doch die Stadtteile haben gerade durch die Pandemie an Bedeutung gewonnen. Der Lockdown hat den Bewegungsradius der Stadtbewohner dramatisch verkleinert, Kontaktbeschränkungen sowie geschlossene Geschäfte und Restaurants haben die Innenstadt als zentralen Treffpunkt und Ort für Konsum und Besorgungen entwertet. Die Menschen entdecken ihre Nachbarschaft neu – lokales Shoppen liegt im Trend.

Lokale Geschäft¬e genießen oft eine größere Kundentreue.
Lokale Geschäft¬e genießen oft eine größere Kundentreue.

„Die Auswirkungen der Digitalisierung sowie der Coronapandemie“, so ein Positionspapier des Deutschen Städtetages, „haben die Schwachstellen in den städtischen Strukturen sichtbar gemacht und die Bedeutung der Stadtteilzentren verdeutlicht. Sie übernehmen eine wichtige kleinräumige Versorgungsfunktion in ihrem Einzugsbereich und sind Orte des Treffens, des kulturellen Austauschs und der gesundheitlichen Versorgung.“

Viel Aufmerksamkeit haben auch die diversen Spenden- oder Gutscheinaktionen erregt, die es sich zum Ziel machten, kleinere Geschäfte durch den Lockdown zu bringen. Unabhängig davon, ob sie ausreichten, um das eigene Lieblingsgeschäft zu retten, so haben sie doch in Erinnerung gerufen, dass man an den Läden seiner Nachbarschaft mehr hängt als an denen der großen Einkaufsstraßen. Zweifelsohne ein wichtiges Learning für die Geschäfte, die die schlimmsten Monate der Pandemie überstanden haben.

Fazit

Eine Innenstadt ist mehr als eine reine Ansammlung von Ladenflächen und wird nicht nur auf Grund der Verfügbarkeit von Waren besucht. Freizeit, Gastronomie und Kultur müssen zusammen mit Handel, Stadtverwaltung und Stadtmarketing ein vielfältiges Angebot ermöglichen, um die Aufenthaltsqualität zu steigern. Nur so lassen sich der Frequenzrückgang und weitere Negativeffekte des Strukturwandels kontern.

Es ist eine große Aufgabe mit vielen Akteuren – doch dem Handel bieten sich zahlreiche Ansatzpunkte, sich selbst zu helfen, seine Position zu stärken und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern: Allen voran der Fokus auf Service und Erlebnis-Charakter, Digitalisierungsmaßnahmen und zeitgemäßes Social-Media-Marketing.

Darüber hinaus verschönern eine trendbewusste Schaufenster- und Warenpräsentation und eine durchdachte Ladengestaltung nicht nur das Stadtbild, sondern ziehen Blicke auf sich und locken potenzielle Kundschaft ins Geschäft. Im Store selbst ist Kundenzentrierung heute eine absolute Voraussetzung. Besser noch, wenn sich Geschäftsführung und Personal auf der Fläche als „Kundenglücklichmacher“ begreifen – wozu neben Soft Skills wie einem empathischen Umgang letztlich auch Maßnahmen wie das Pflegen einer Kundendatenbank gehören.

Weiterhin können neue Technologien am Point of Sale helfen, das Einkaufserlebnis spannender, transparenter oder komfortabler zu gestalten, eine reduzierte Ladenfläche gewinnbringender zu nutzen oder mit Cross- und Up-Selling-Strategien zusätzliche Kaufanreize zu schaffen.

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Autor

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