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Eine durchdachte Sortimentsgestaltung steigert Umsatz, senkt Kosten und stärkt die Kundenbindung. Erfahren Sie, wie Händler*innen ihr Sortiment strategisch planen, anpassen und erfolgreich präsentieren – für mehr Wettbewerbsfähigkeit im stationären und digitalen Handel.
Lesedauer: 6 Minuten
Welche Faktoren sind bei der Sortimentsgestaltung zu beachten?
Ein gut strukturiertes Sortiment ist mehr als nur Angebotsvielfalt: Es ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Umsatz, Kundenbindung und Effizienz im stationären Handel und E-Commerce. Wer sein Sortiment strategisch gestaltet, kann Kund*innen gezielter ansprechen, Kosten senken und sich vom Wettbewerb abheben.
Ein gut organisiertes Regal steigert die Attraktivität des Sortiments – aus mehreren Gründen:
Verkaufsförderung: Eine strukturierte Regalanordnung schafft eine angenehme Atmosphäre und erhöht die Verweildauer.
Übersichtlichkeit: Produkte sind schneller auffindbar und leichter vergleichbar.
Sichtbarkeit: Ordnung und Platzierung rücken Produktvorteile stärker in den Fokus.
Wartungsfreundlichkeit: Händler*innen behalten leichter den Überblick und können schneller nachjustieren.
Eine durchdachte Sortimentsgestaltung hilft zudem dabei, Trend-Produkte früher zu erkennen, die Markenwahrnehmung zu schärfen und interne Prozesse effizienter zu gestalten. Dabei ist es entscheidend, das Sortiment kontinuierlich zu überprüfen und flexibel auf Marktveränderungen zu reagieren.
Wie setzt sich ein Sortiment zusammen?
In der Warenwirtschaft umfasst ein Sortiment alle angebotenen Waren (Artikel) eines Handelsunternehmens. Die einzelnen Bereiche des Sortiments werden als Warenbereich bezeichnet. Der Sortimentsaufbau gliedert sich in den Warenbereich (Warengattungsgruppe), die Warengattung (Warenartengruppe), die Warenart (Artikelgruppe), den Artikel (Sortengruppe) sowie die Sorte (kleinste Einheit).
Mithilfe einer Sortimentspyramide werden die Strukturen und die Verbindungen innerhalb des Sortiments auf visuelle Weise dargestellt. Dies dient wiederum als Basis für Sortimentsentscheidungen, etwa, ob Produkte aufgenommen oder entfernt werden.
Im Hinblick auf die Produktvielfalt sind auch Kriterien wie die Sortimentsdimensionen und Sortimentsbreite und -tiefe wichtig.
Was sind Sortimentsstrukturen?
Die Sortimentsstruktur beschreibt die systematische Organisation und Kategorisierung aller Produkte eines Unternehmens. Sie ist Grundlage für eine effektive Sortimentsplanung und strategische Entscheidungen – auch im Marketing.
Bevor das Produktsortiment gestaltet wird, durchläuft es einen Zyklus, der die Phasen der Produktentwicklung, Markteinführung, Reife, Sättigung und des Rückgangs umfasst. Handelsunternehmen durchlaufen diesen Sortimentszyklus, um ihre Produktangebote an die sich ändernden Marktanforderungen und Kundenpräferenzen anzupassen. Zunächst befindet sich das Sortiment in der Testphase. Es ist also neu auf dem Markt. Hat sich das Sortiment durchgesetzt, wird es zum Trendsortiment. Folgend kommt das Sortiment in die Sättigungsphase und wird zum Durchschnittssortiment. Schließlich kommt das Sortiment in die Degenerationsphase und wird langsam aus dem Verkauf zurückgenommen.
Die verschiedenen Sortimentsstrukturen im Überblick
Das Kern- und Präsenzsortiment
Das Präsenzsortiment umfasst alle Warengruppen, Artikel und Sorten, die dauerhaft im Sortiment geführt werden und zum Standardangebot der jeweiligen Branche gehören. Es unterteilt sich in das Kern- und Randsortiment. Das Kernsortiment wird ganzjährig angeboten und trägt in der Regel den Hauptumsatz eines Unternehmens. So bilden etwa Kugelschreiber und Aktenordner das Kernsortiment eines Schreibwarengeschäfts.
Das Rand- und Zusatzsortiment
Das Randsortiment schließt Produkte ein, die das Kernsortiment strategisch komplettieren. Diese Produkte stehen oft in engem Zusammenhang mit dem Hauptangebot, erhöhen den Kundennutzen und verbessern das Einkaufserlebnis. Das Zusatzsortiment wiederum ergänzt das bestehende Sortiment um situativ gefragte Artikel, wie Geschenkpapier oder Tassen im Schreibwarenhandel. Zwar tragen diese Sortimente weniger zum Umsatz bei, erfüllen aber wichtige strategische Funktionen, etwa durch Cross-Selling-Potenzial.
Das Saison- und Aktionssortiment
Das Saisonsortiment besteht aus Produkten, die nur zu bestimmten Jahreszeiten oder Anlässen angeboten werden, sei es während der Weihnachtszeit, zur Einschulung oder zur Garten- und Grillsaison. Die saisonale Nachfrage entsteht dabei durch äußere Bedingungen oder kulturelle Gewohnheiten. Das Aktionssortiment umfasst Waren, die nur temporär und häufig im Rahmen von Promotionsaktionen oder Themenwochen angeboten werden. Diese Artikel sind oft mit besonderen Preisangeboten verbunden.
Praxisbeispiele der Sortimentsgestaltung in verschiedenen Branchen
Im Möbelhandel: Ein Unternehmen reagiert auf die steigende Nachfrage nach einem nachhaltigen Sortiment und nimmt Möbel aus recyceltem Holz auf. Gleichzeitig werden weniger gefragte Modelle entfernt, um Lagerfläche zu sparen und das Angebot klarer zu strukturieren. Die Kommunikation erfolgt über gezielte Nachhaltigkeitskennzeichnung im Verkaufsraum.
Im Schreibwarenhandel: Das klassische Produktsortiment umfasst Schulhefte, Stifte und Ordner. Zur Saison kommen Schulranzen und Kalender hinzu. Ergänzend sorgen stylische Notizbücher oder dekorative Schreibwaren für Impulskäufe am Point of Sale. Aktionsflächen und Themenregale unterstützen die Sortimentspräsentation.
Strategien zur Sortimentsanpassung: Diversifikation, Differenzierung & Bereinigung
Sortimentsdiversifikation
Ziel der Diversifikation ist es, das Sortiment gezielt zu verbreitern, neue Kundengruppen zu erreichen und Absatzrisiken abzufedern. Dabei unterscheidet man drei Formen:
Horizontale Diversifikation: neue Produktgruppen auf gleicher Wertschöpfungsstufe (z. B. ein Café neben dem Supermarktangebot)
Vertikale Diversifikation: vor- oder nachgelagerte Produkte innerhalb der Produktionskette (z. B. Blankokarten zusätzlich zu Grußkarten)
Laterale Diversifikation: Produkte, die in keinem Zusammenhang mit dem bisherigen Sortiment stehen (z. B. Lederwaren im Schmuckgeschäft)
Diese Strategie bietet viel Potenzial, erfordert allerdings eine klare Planung, da sie Ressourcen bindet und interne Prozesse verkomplizieren kann.
Sortimentsdifferenzierung
Im Unterschied zur Diversifikation zielt die Differenzierung auf die Tiefe des Sortiments. Bestehende Artikel werden verändert, um Varianten zu schaffen – funktional, optisch oder qualitativ.
Horizontale Differenzierung: z. B. neue Farben oder Designs für bekannte Produkte
Vertikale Differenzierung: z. B. eine hochwertigere Version desselben Produkts
Vorteil: gezieltere Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Aber: Zu viele Varianten können überfordern oder einander im Absatz schwächen.
Sortimentsbereinigung und Spezialisierung
Hier geht es um die Reduktion: Produkte, die nicht mehr nachgefragt werden oder nicht zum Profil passen, werden entfernt. Mögliche Auslöser sind verändertes Kundenverhalten, neue gesetzliche Vorgaben oder innovationsgetriebene Konkurrenz.
Ziel ist ein fokussiertes Sortiment mit klarer Positionierung, effizienter Lagerhaltung und geringeren Betriebskosten – auch wenn kurzfristig Umsatzeinbußen entstehen können.
Produktlimitation: Warum weniger mehr ist
Ein erfolgreiches Sortiment lebt nicht nur von Erweiterung, sondern auch von klaren Entscheidungen beim Auslisten. Produkte, die kaum nachgefragt werden, verursachen Lagerkosten, senken die Übersichtlichkeit und blockieren Flächen für stärkere Artikel. Eine regelmäßige Analyse ist deshalb essenziell.
Dabei kann Künstliche Intelligenz (KI) eine wertvolle Hilfe sein. Ob Predictive Analytics für personalisierte Empfehlungen, Cluster-Analysen für bessere Lagerplanung oder Sentiment-Tools für Preis- und Produktplatzierung: KI liefert objektive Daten, auf deren Basis Sortimentsanpassungen schneller und fundierter erfolgen können. Auch Chatbots unterstützen, z. B. bei der Ideenfindung für Sortimentserweiterungen oder -optimierungen.
Stephan Knecht, Inhaber der Einzelhandelsberatung Fleet40, stellt unter anderem ChatGPT als ein effektives Tool für die Sortimentsgestaltung vor.
„Chatbots, wie etwa ChatGPT, können vor allem neue Ideen für die Sortimentserweiterung entwickeln und dadurch bestehende Sortimentsstrukturen verbessern. KI-Tools treffen rationale Entscheidungen und generieren so eine Sortimentsoptimierung.“
Sortimentsvariation und -innovation
Sortimentsvariation, auch als Produktmodifikation bezeichnet, meint die gezielte Weiterentwicklung bereits etablierter Produkte, ohne den Umfang des Sortiments zu verändern. Häufige Varianten sind neue Farben, verbesserte Materialien oder zusätzliche Funktionen. Das Ziel ist es, Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen und die Lebensdauer eines Produkts im Produktlebenszyklus zu verlängern.
Sortimentsinnovation hingegen führt komplett neuartige Warengruppen oder Produkte ein. Man unterscheidet:
Marktinnovation: Das Produkt ist komplett neu auf dem Markt und wird nun in das Sortiment aufgenommen.
Unternehmensinnovation: Das Produkt ist neu für das Unternehmen, am Markt aber etabliert.
Beide Formen der Sortimentsinnovation erfordern eine strukturierte Entwicklung, angefangen bei der Ideenfindung über Machbarkeitsprüfungen bis zur Einführung. Erfolgreiche Prozesse setzen eine enge Abstimmung zwischen Einkauf, Marketing und Vertrieb voraus.
Wie stelle ich ein erfolgreiches Sortiment auf? Präsentation und Verkaufsförderung
Neben der inhaltlichen Auswahl ist die optische und emotionale Präsentation der Produkte entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Ein durchdachtes visuelles Merchandising unterstützt die Markenbotschaft, steigert die Verweildauer der Kund*innen im Laden und erhöht so die Kaufwahrscheinlichkeit.
Wichtige Elemente sind:
Klare und übersichtliche Regalzonen (Blick-, Greif-, Bückzone)
Stimmige Farbkonzepte zur Schaffung von Atmosphäre
Kreative Themenwelten und saisonale Dekorationen
Storytelling durch Kombination von Produkten
Besonders im stationären Handel spielen Schaufenster, Aktionsflächen und saisonale Highlights eine zentrale Rolle. Inspiration bieten etwa Konzeptpräsentationen wie die Sonderschau „Ms. Paper & Friends“, die mit überraschenden Kombinationen arbeitet.
Kuratorin und Expertin für Wareninszenierung Angelika Niestrath erklärt im Interview:
„Eine gute Warenpräsentation ist aufmerksamkeitsstark, überraschend – und sie verkauft.“
Dekorative Elemente wie Licht, Materialien oder gezielte Farbkompositionen lenken den Blick und fördern den Verkauf. Claudia Herke vom Stilbüro bora.herke.palmisano empfiehlt: „Ein wertvoller Leitfaden für die Dekoration und Produktzusammenstellung ist die facettenreiche Interpretation der Farbkarte.“ Es gilt, Impulse zu setzen, ohne das Sortiment zu überladen.
Auch im E-Commerce sollte das Sortiment ansprechend, inspirierend und markenkonform präsentiert werden: Hochwertige Bilder, Videos oder 360°-Ansichten sowie stimmige Beschreibungen schaffen ein konsistentes Einkaufserlebnis – kanalübergreifend und emotional ansprechend.
Fazit
Sortimentsgestaltung ist ein zentrales Steuerungsinstrument im Handel. Sie entscheidet darüber, wie gut ein Unternehmen auf Kundenbedürfnisse eingeht, sich vom Wettbewerb abhebt und wirtschaftlich arbeitet. Ein passgenaues, ansprechend präsentiertes Sortiment fördert nicht nur die Kaufentscheidung, sondern erleichtert auch die Lagerhaltung und Bestandsführung. Wer regelmäßig analysiert, aussortiert und gezielt ergänzt, bleibt wettbewerbsfähig – im stationären Handel wie im E-Commerce.
Zur Sortimentsgestaltung zählen alle strategischen und operativen Entscheidungen rund um die Auswahl, Gliederung, Präsentation und Anpassung des Warenangebots. Ziel ist es, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu treffen, Umsatz zu steigern und sich vom Wettbewerb abzuheben.
Ein Saisonsortiment besteht aus Produkten, die nur in bestimmten Zeiträumen – etwa zur Weihnachtszeit, zu Ostern oder im Sommer – angeboten werden. Diese Artikel bedienen temporäre Nachfrage und werden gezielt beworben. Sie eignen sich besonders für Impulskäufe und emotionale Ansprache.
Ein Probesortiment wird testweise eingeführt, um neue Produkte oder Warengruppen auf ihre Marktfähigkeit zu überprüfen. Es dient zur Bedarfsanalyse und reduziert das Risiko von Fehlinvestitionen. Erfolgreiche Produkte werden ins feste Sortiment übernommen.
