Sortimentsgestaltung – warum so wichtig?

Der erste Eindruck zählt, doch ein guter zahlt sich auch aus. Ein sorgfältig zusammengestelltes und durchdachtes Sortiment, das Kund*innen sofort anzieht, ist essentiell und kann sie dazu motivieren, einen Kauf zu tätigen. Daher spielt die Sortimentsgestaltung sowohl im Online- als auch im Offlinehandel eine wichtige Rolle. Umsatz und Gewinn können gesteigert, die Lagerhaltung kann effizienter und Betriebsabläufe können verbessert werden.

Wie setzt sich ein Sortiment zusammen?

In der Warenwirtschaft umfasst ein Sortiment alle angebotenen Waren (Artikel) eines Handelsunternehmens. Die einzelnen Bereiche des Sortiments werden als Warenbereich bezeichnet. Der Sortimentsaufbau gliedert sich in den Warenbereich (Warengattungsgruppe), die Warengattung (Warenartengruppe), die Warenart (Artikelgruppe), den Artikel (Sortengruppe) sowie die Sorte (kleinste Einheit).

Die abgebildete Sortimentspyramide veranschaulicht die systematische Darstellung des Sortiments eines Unternehmens. Mithilfe der Sortimentspyramide werden die Strukturen und die Verbindungen innerhalb des Sortiments auf visuelle Weise (Stufen) dargestellt. Dies dient wiederum als Basis für Sortimentsentscheidungen, wie etwa der Aufnahme oder Entfernung von Produkten.

Im Hinblick auf die Produktvielfalt sind die Sortimentsdimensionen, Sortimentsbreite und Sortimentstiefe wichtige Kriterien.

Sortimentsbreite

Die Anzahl der Warenbereiche gibt Auskunft über die Sortimentsbreite. Kund*innen haben bei einer großen Produktpalette, einer hohen Sortimentsbreite, den Vorteil, dass sie alles aus einer Hand bekommen und nicht etwa verschiedene Anbieter hinzuziehen müssen. Ein Kaufhaus, das unter anderem Getränke, Elektroartikel, Spielzeug und Textilien anbietet, hat ein breites Sortiment. Dagegen haben Fach- und Spezialgeschäfte ein schmales Sortiment.

Sortimentstiefe

Die Anzahl der Warengruppen, Warenarten, Artikel und Sorten beschreibt die Sortimentstiefe, die warengruppenspezifisch ist. Das bedeutet, dass ein Geschäft in einzelnen Warengruppen ein sehr tiefes Sortiment anbieten und gleichzeitig in anderen Warengruppen nur ein sehr flaches Sortiment führen kann. Die Vielfalt der Produktvarianten innerhalb einer bestimmten Produktkategorie hat zum Vorteil, dass Kund*innen ausreichend alternative Kaufmöglichkeiten haben. Ein Beispiel hierfür ist ein Haushaltswarengeschäft, das neben Standmixern auch Stabmixer, Smoothie-Mixer und Hochleistungsmixer anbietet.

Sortimentsstrukturen

Die Sortimentsstruktur gibt an, welche Bedeutung bestimmte Bestandteile (zum Beispiel Warengruppen, Artikel) bezogen auf den Gesamtumsatz und die Verweildauer im Sortiment haben. Sowohl im Einzelhandel als auch im E-Commerce bezieht sich die Sortimentsstruktur auf die systematische Organisation und Kategorisierung von Waren. Auch zählt die Sortimentsgestaltung zu den wichtigsten Aufgabenbereichen des Marketings.

Bevor allerdings das Sortiment gestaltet wird, durchläuft es einen Zyklus, der die Phasen der Produktentwicklung, Markteinführung, Reife, Sättigung und des Rückgangs umfasst. Handelsunternehmen durchlaufen diesen Sortimentszyklus, um ihre Produktangebote an den sich ändernden Marktanforderungen und Kundenpräferenzen anzupassen. Zunächst befindet sich das Sortiment in der Testphase. Es ist also ganz neu auf dem Markt. Hat sich das Sortiment durchgesetzt, wird es zum Trendsortiment. Folgend kommt das Sortiment in die Sättigungsphase und wird zum Durchschnittssortiment. Schließlich kommt das Sortiment in die Degenerationsphase und wird langsam aus dem Verkauf zurückgenommen.

Dauerhafte Sortimentsstrukturen

Das Kern- und Präsenzsortiment:

Das Präsenzsortiment teilt sich in ein Kern- und Randsortiment auf und umfasst alle Warengruppen, Artikel etc., die zum Standardangebot der jeweiligen Branche gehören. Das Kernsortiment wird ganzjährig angeboten und trägt in der Regel den Hauptumsatz des Unternehmens. Kugelschreiber und Aktenordner machen beispielsweise das Kernsortiment eines Schreibwarengeschäfts aus. Schreibtischzubehör, Notizbücher und Schreibmappen gehören wiederum zum Präsenzsortiment eines Schreibwarengeschäfts.

Das Rand- und Zusatzsortiment

Das Randsortiment schließt Waren ein, die das Kernsortiment dauerhaft komplettieren. Die Produkte sind in der Regel mit dem Kernsortiment verwandt. Für gewöhnlich führen Unternehmen die Produkte aus strategischen Gründen, um den Kund*innen einen bestimmten Zusatznutzen zu bieten. Das Zusatzsortiment rundet das Kernsortiment ab und kann als eine Ergänzung und Erweiterung des Sortiments verstanden werden. Da Rand- und Zusatzsortiment aber einen kleinen Teil der Hauptwarengruppe bilden, sind sie meist nicht für den höchsten Umsatz verantwortlich. Ein Beispiel für das Randsortiment eines Supermarktes sind Pfannen und Töpfe, die Kund*innen gebrauchen könnten, um Gemüse (Kernsortiment) anzubraten. Ein Grill samt Zubehör zählt beispielsweise zum Zusatzsortiment, denn Kund*innen fragen situationsbedingt danach.

Nicht dauerhafte Sortimentsstrukturen

Das Saison- und Aktionssortiment

Das Saisonsortiment setzt sich aus temporären Waren zusammen, die nur während saisonalen Anlässen angeboten werden. Es umfasst also Artikel, die nur zu einer bestimmten Zeit im Jahr über einen begrenzten Zeitraum geführt werden. Hierbei kann sich die Saison entweder aus den Produktionsbedingungen (Erntezeit) oder aus der Jahreszeit ergeben. Beispielsweise gehören Baumschmuck und Weihnachtsornamente während der Weihnachtszeit zum Saisonsortiment eines Einrichtungshauses. Das Aktionssortiment bezieht alle Waren ein, die nur zu bestimmten Verkaufsaktionen, häufig in Verbindung mit einem Aktionspreis, angeboten werden. Beispielsweise werden im Supermarkt griechische Lebensmittel während einer griechischen Woche angeboten.

Sortimentspolitik

Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich mit der Zusammenstellung und eventuellen Veränderungen des Sortiments befassen, zählen zur Sortimentspolitik. Eine aktive und kundenzentrierte Sortimentsgestaltung orientiert sich unter anderem an der Konkurrenz, dem Bedarf der Kund*innen, den eigenen Ressourcen und den eigenen Marketingzielen. Um erfolgreich zu bleiben, sollten Unternehmen mögliche Veränderungen innerhalb dieser Umfeldbedingungen beobachten.

Um diese Beobachtungsprozesse zu beschleunigen, können Händler*innen sowohl für den stationären Handel als auch für den Onlinehandel Künstliche Intelligenz heranziehen (Link zum HUB KI im Handel). Indem Künstliche Intelligenz Analysen durchführt und zügig Lösungsansätze entwickelt, unterstützt sie Händler*innen dabei, schneller auf etwaige Veränderungen zu reagieren. Neben Predictive-Analytics-Tools für personalisierte Produktempfehlungen, Cluster-Analyse-Tools für die Lagerbestandsplanung oder Sentiment-Analyse-Tools für die Produktplatzierung sowie Preisoptimierung, können auch Chatbots bei der Sortimentsgestaltung helfen. Stephan Knecht, Inhaber der Einzelhandelsberatung Fleet40, stellt unter anderem ChatGPT als ein effektives Tool für die Sortimentsgestaltung vor.

Sortimentsvariation und Sortimentsinnovation

Während der Sortimentsvariation oder auch Produktmodifikation wird nicht etwa der Sortimentsumfang verändert, sondern bereits etablierte Produkte.  Diese werden in technischer oder ästhetischer Hinsicht modifiziert. Da der Produktkern gleich bleibt, kommt es nicht zu einer Änderung der Sortimentstiefe oder -breite. Eine Sortimentsvariation kann unter anderem aufgrund von wechselnden Kundenbedürfnissen oder aufgrund einer veränderten Marktsituation vorgenommen werden. Dadurch soll die Lebensdauer eines Produkts im Produktlebenszyklus verlängert werden.

Neuartige Teilsortimente und Warengruppen werden während der Sortimentsinnovation entwickelt und zusammengestellt. Hierbei ist es wichtig, sowohl Händler- als auch die herstellerseitige Perspektive zu betrachten, da Händler*innen auch wissen müssen, wie die einzelnen Prozesse bei den Hersteller*innen aussehen. Während der Sortimentsinnovation wird zwischen zwei Formen unterschieden: der Marktinnovation und der Unternehmensinnovation. Im Zuge der Marktinnovation wird ein Produkt, das zum ersten Mal auf dem Markt verfügbar ist, in das Sortiment aufgenommen. Bei der Unternehmensinnovation ist das Produkt lediglich für das Unternehmen neu, aber nicht für den Markt. Doch bevor ein neuartiges Produkt in den Markt eingeführt werden kann, muss die Idee für das neue Produkt verschiedene Phasen durchlaufen:

Sortimentsdiversifikation

Die Sortimentsdiversifikation umfasst alle Maßnahmen, welche die Verbreitung des Sortiments zum Ziel haben. Mit der Erweiterung des Produktsortiments ist es möglich, neue Kund*innen zu gewinnen. Dadurch können zum Beispiel Absatzprobleme in einem Warenbereich mit dem Absatz in anderen Warenbereichen ausgeglichen werden. Die Diversifikation wird in drei unterschiedliche Bereiche eingeteilt:

1. Die horizontale Diversifikation. Neue Produktgruppen auf derselben Stufe der Wertschöpfung werden integriert. Zum Beispiel kann eine Lebensmittelkette, die bisher Lebensmittel verkauft hat, ein Café eröffnen.
2. Die vertikale Diversifikation. Neue Produkte, die in der Produktionskette vor oder nach den bisherigen Produktgruppen stehen, werden integriert. Beispielsweise kann ein Schreibwarengeschäft neben Glückwunschkarten auch Blankokarten verkaufen  (vorgelagerte Produkte). Oder ein Nähgeschäft kann neben Stoffen und Zubehör auch Taschen anbieten (nachgelagerte Produkte).
3. Die laterale Diversifikation. Neue Produkte, die nichts mit dem ursprünglichen Geschäftsfeld zu tun haben, werden aufgenommen. Ein passendes Beispiel hierzu wäre ein Schmuckhändler, der das Sortiment um Lederwaren erweitert.

Nachteile der Diversifikation

Obwohl die Sortimentsdiversifikation einige Vorteile bietet, können auch Nachteile festgestellt werden. Die Einführung neuer Produkte erfordert meist Ressourcen. Dies kann die finanzielle und personelle Belastung des Unternehmens erhöhen. Auch werden interne Prozesse und Abläufe durch ein breites Sortiment komplexer. Dadurch kann es schwierig werden, die Qualität aller Produkte gleichbleibend hochzuhalten. Zusätzlich könnten sich die neuen Produkte und die bereits etablierten Produkte kannibalisieren. Allerdings können mit einer klaren Strategie Nachteile minimiert werden.

Sortimentsdifferenzierung

Die Sortimentsdifferenzierung umfasst alle Maßnahmen, welche die Vertiefung des Sortiments zum Ziel haben. Eine vorhandene Warengruppe, Warenart, Artikel oder Sorte wird um weitere Variationen ergänzt. Das bedeutet, ein bereits vorhandenes Produkt wird verändert und auf diese Weise wird ein neues Produkt erschaffen. Am Produkt können funktionale, physische, ästhetische oder symbolische Veränderungen vorgenommen werden. Zum Beispiel kann ein Schreibwarenladen Kugelschreiber in allen Formen und Stärken anbieten. Dadurch können unterschiedliche Kundenbedürfnisse und -präferenzen innerhalb derselben Produktkategorie bedient werden. Hier gilt es jedoch auch, die richtige Balance zwischen Differenzierung und Komplexität zu finden. Ähnlich wie bei der Sortimentsdiversifikation unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten der Differenzierung:

1. Die horizontale Differenzierung. Die Werbemaßnahmen rund um das Produkt werden verändert. Beispielsweise kann durch eine Farbänderung, etwa durch die Verwendung einer aktuellen Trendfarbe, das Produkt optisch attraktiver wirken.
2. Die vertikale Differenzierung. Ein Produkt erfährt physische und/oder funktionale Anpassungen, um die Warenqualität zu verbessern.

Nachteile der Differenzierung

Fest steht, dass durch Variationen Kundenbedürfnisse und -präferenzen berücksichtigt werden können. Jedoch kann zu viel Auswahl und ein insgesamt unübersichtliches Angebot überfordernd auf Kund*innen wirken. Auch besteht die Gefahr, dass Kund*innen von bestehenden Produkten zur neuen Version wechseln. Analog zur Diversifikation kann es auch bei der Differenzierung zu einer Kannibalisierung kommen, wenn alte Produkte durch neue Produkte substituiert werden.

Sortimentsbereinigung und Spezialisierung

Während der Sortimentsbereinigung oder Spezialisierung werden neue Warengruppen, Warenarten, Artikel oder auch Sorten aus dem Sortiment genommen oder ersetzt. Eine Sortimentsbereinigung kann Einfluss auf die Sortimentstiefe und Sortimentsbreite haben. Vielfältige Gründe, wie etwa veränderte Bedürfnisse der Kund*innen, neue gesetzliche Rahmenbedingungen (Umwelt, Energieeffizienz etc.) oder innovative Produkte der Konkurrenz, können zu einer Sortimentsbereinigung führen. Aufgrund der Sortimentsbereinigung gehen zwar kurzfristig Umsätze verloren, doch langfristig kann ein fokussiertes Produktangebot zu optimierten Betriebsabläufen führen und Betriebskosten senken.

Erfolgreich(es) Sortiment aufstellen

Je nach Branche und Geschäftsmodell können die Erfolgsfaktoren eines Sortiments ganz unterschiedlich ausfallen. Für jedes Unternehmen gilt es jedoch eine gründliche Markt- und Zielgruppenanalyse durchzuführen. Wenn die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe analysiert wurden, können schneller Marktlücken und Chancen identifiziert werden. Zum Beispiel möchte ein*e Möbelhändler*in sein/ihr Sortiment zusammenstellen. Seine/Ihre durchgeführte Marktanalyse zeigt, dass seine/ihre Zielgruppe vor allem an einer nachhaltigen Produktion interessiert ist. Aus diesem Grund entscheidet der/die Möbelhändler, dass das Sortiment aus umweltfreundlichem Material bestehen soll.

Auch sollte das Sortiment in logischen Kategorien segmentiert werden. Dieser Schritt hilft bei der Organisation und erleichtert auch den Kund*innen die Navigation im Onlinehandel. Im stationären Handel dagegen können beispielsweise übersichtliche Regale und Gänge die Warenpräsentation um einiges attraktiver machen. Ein Regal kann unter anderem durch die Einhaltung der verschiedenen Regalzonen übersichtlicher werden:

Im Folgenden werden nur einige Gründe genannt, warum ein gut organisiertes Regal Einfluss auf die Attraktivität der Ware hat.

• Verkaufsförderung durch Warenpräsentation: Eine übersichtliche Regalanordnung schafft eine angenehme Einkaufsumgebung und Kund*innen verweilen meist länger im Laden. Das erhöht wiederum die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs.
• Übersichtlichkeit: Kund*innen können die Produkte leichter überblicken.
• Sichtbarkeit und visuelle Anziehungskraft: Durch ordentlich ausgerichtete und präsentierte Produkte, können deren Eigenschaften und Vorteile sichtbarer gemacht werden.
• Effizientere Wartung: Ein übersichtliches Regal macht es für Händler*innen einfacher, Produkte zu überprüfen und anzupassen.

Überzeugende Präsentation

Die Entwicklung entsprechender Strategien im Handelsmarketing für eine überzeugende Präsentation der Produkte ist überdies ein wichtiger Faktor bei der Sortimentsgestaltung. Doch wie sieht so eine überzeugende Präsentation aus? Entscheidend kann hier vor allem die Individualität sein. Indem einzigartige Produkte oder Dienstleistungen auf interessante Art und Weise angeboten und präsentiert werden, differenzieren sich Händler*innen von der Konkurrenz und können eine hohe Kundenbindung erreichen. Wie Wareninszenierung als Kunstwerk funktioniert, zeigt die Sonderschau „Ms. Paper & Friends“. Im Interview erklärt Kuratorin Angelika Niestrath, wie eine kreative und originelle Präsentation der Ware die Aufmerksamkeit der Kund*innen auf sich ziehen kann.

Eine kreative Präsentation des Sortiments oder liebevoll gestaltete Schaufensterdekoration können Kund*innen begeistern. Dekorative Elemente können die Kundenaufmerksamkeit auf sich lenken und das Kauferlebnis verbessern. Darüber hinaus kann dadurch die Markenidentität gestärkt werden. Auch Claudia Herke vom Stilbüro Bora.Herke.Palmisano gibt im Interview wertvolle Tipps, wie die Gestaltung des Sortiments gelingen kann.

Zusätzlich können regelmäßige Marktforschungen dabei helfen, Trends, Kundenfeedback und veränderte Bedürfnisse festzustellen. Auch können Wettbewerbsanalysen entscheidend für die Sortimentsoptimierung sein. Überdies sollte die Qualität aller Produkte des Sortiments regelmäßig kontrolliert werden. Dazu zählt auch die Analyse der Schlüsselkennzahlen (Umsatz, Absatz). Produkte sollten immer ausreichend verfügbar sein, um die Kundennachfrage zu decken. Gleichzeitig sollten übermäßige Lagerbestände vermieden werden, um Kosten zu minimieren. Im Hinblick auf eine Sortimentsoptimierung sollten Händler*innen insgesamt dynamisch und anpassungsfähig sein.

Fazit

Die Sortimentspolitik ist wesentlich für einen optimalen Marketing-Mix. Mit einem ansprechenden und gut zusammengestellten Sortiment ziehen Unternehmen nicht nur neue Kund*innen an, sondern halten sie auch langfristig. Denn eine effektive Sortimentsgestaltung hebt Händler*innen von der Konkurrenz ab. Gut präsentierte Produkte, die den Zielgruppenbedürfnissen entsprechen, verkaufen sich meistens viel besser. Auch erleichtert eine wohlüberlegte Sortimentsgestaltung eine effektive Lagerhaltung und Bestandsführung. Durch die Auswahl passender Produkte und einer angemessenen Bestandsverwaltung können Händler*innen unnötige Kosten vermeiden und die Betriebsabläufe optimieren. Zudem können Händler*innen durch die regelmäßige Überprüfung und Anpassung des Sortiments schneller auf Veränderungen im Markt reagieren. Das Erkennen von Trends und das Anbieten von Produkten, die den Kundenbedürfnissen entsprechen, sind entscheidend für den langfristigen Erfolg im Einzelhandel und im E-Commerce.

Quellen:

• https://www.lernnetz24.de/bwl/hinweise/48.html
• https://www.iaw-messe.de/sortimentsgestaltung-im-einzelhandel/
• https://www.modu-learn.de/verstehen/marketing-vertrieb/sortimentsgestaltung/
• https://www.wirtschaftslexikon24.com/e/sortimentsgestaltung-des-handels/sortimentsgestaltung-des-handels.htm
• https://studyflix.de/wirtschaft/sortiment-1992