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Wenn von „Best Agern“ die Rede ist, denkt man in der Regel an Menschen, die sich in der zweiten Lebenshälfte befinden. Das mag auch erstmal nicht falsch sein. Doch, Überraschung! Diese Gruppe ist keineswegs so einheitlich, wie es auf den ersten Blick erscheint. Ganz im Gegenteil, sie ist unglaublich facettenreich. Ihnen allen gemein ist, dass sie einen bestimmten Käufer*innentypus beschreiben, der sich durch einen besonderen Lebensstil auszeichnet und aufgrund der inzwischen höheren Lebenserwartung sowie guten Einkünfte als finanziell stark identifiziert wird.
Warum es für Händler*innen besonders spannend ist, diese Zielgruppe anzusprechen und mit welcher cleveren Marketing-Strategie dies gelingt, erfahren Interessierte hier.
Wer gilt als Best Ager?
Wörtlich übersetzt sind „Best Ager“ Menschen „im besten Alter“. Die Zugehörigkeit zur Best Ager Gruppe wird oft anhand des Lebensalters festgelegt. Das numerische Lebensalter ab 50-55 Jahren bietet einen ersten Anhaltspunkt. Auch werden das physiologische Alter (Grad der altersbedingten körperlichen Einschränkungen), das psychologische Alter (Einschränkungen der geistigen Fähigkeiten) und das psychosoziale Alter (sozialer Kontakt) berücksichtigt. Weiterhin spielen die Haushaltszusammensetzung, der individuelle Lebensstil und vor allem die finanzielle Lebenssituation eine bedeutende Rolle. Da es große Unterschiede in Bezug auf Alter, körperliche und geistige Verfassung gibt, kann die Zielgruppe der Best Ager in verschiedene Gruppen unterteilt werden:
Doch diese Einteilung ist nicht in Stein gemeißelt. Körperliche und geistige Einschränkungen können bekanntlich auch bei jungen Best Agern auftreten. Gleichzeitig sind heute viele über 70-Jährige fitter denn je. Insgesamt erlebt die Gesellschaft gerade eine ziemliche Veränderung in der Definition von Alter. Das Gefühl des Älterwerdens verschiebt sich nach unten und das hat Auswirkungen auf Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum. Die Altersgruppe 50+ ist keinesfalls gewillt, sich auf den Ruhestand zu beschränken. Stattdessen sehen sich viele der über 55-Jährigen gerade jetzt in den besten Jahren, da sie sich Dinge leisten können, für die zuvor weder Zeit noch finanzielle Mittel vorhanden waren. Während frühere Generationen in ihren späteren Jahren vermehrt auf Sparmaßnahmen angewiesen waren, möchten die „neuen Best Ager“ den erreichten Wohlstand genießen und lang gehegte Wünsche verwirklichen. Dieser Wandel in der Wahrnehmung des Alters sowie die vielfältigen Interessen und Aktivitäten der Best Ager machen die Ansprache dieser Zielgruppe für Händler*innen äußerst spannend.
Was Best Ager zu einer attraktiven Zielgruppe macht
Demographische Stärke
Die Generation der Best Ager, auch als „Babyboomer", „Generation X" oder „Silver Ager" bekannt, stellt für zahlreiche Handelsunternehmen eine bedeutende Zielgruppe dar. Einer der Gründe, warum sie so interessant ist, liegt in ihrer demographischen Stärke. In der westlichen Gesellschaft bildet sie derzeit die größte Altersgruppe und aufgrund der Entwicklungen, die von einer abnehmenden Geburtenrate und einer steigenden Lebenserwartung gekennzeichnet ist, wächst die Zielgruppe rasch. Kurzum: Deutschland altert rasant. Um 1950 war hierzulande noch jede zehnte Person 65 Jahre und älter. 2021 stieg ihr Anteil auf mehr als ein Fünftel (22 %), so das Statistische Bundesamt.
Wenn nun in die Zukunft geblickt und ganz Europa betrachtet wird, wird das rasante Altern der Bevölkerung noch deutlicher. Der Vergleich zeigt, dass die jeweilige Basis der Alterspyramide, also die jüngeren Altersgruppen, abnehmen wird, während die älteren Altersgruppen breiter werden.
Auch auf globaler Ebene ist eine Verschiebung in der Altersstruktur zu beobachten. In den führenden Industrienationen stellen Menschen über 60 bereits heute etwa 20 Prozent der Gesamtbevölkerung dar, im Vergleich zu nur etwa 12 Prozent im Jahr 1950. Bis zum Jahr 2050 wird dieser Anteil in den westlichen Industrienationen durchschnittlich auf fast ein Drittel der Bevölkerung steigen. In Japan werden Menschen über 60 Jahren sogar rund zwei Fünftel der Gesamtbevölkerung ausmachen. Handelsunternehmen müssen sich daher „demographiefest“ machen und ihre Chancen nutzen.
Best Ager verfügen heute über eine bessere Gesundheit, eine höhere Bildung und mehr finanzielle Unabhängigkeit als je zuvor. Selbstverständlich lässt sich das nicht für alle Menschen über 50 Jahre pauschalisieren. Auch hat die Pandemie zweifellos das Leben vieler in dieser Altersgruppe beeinflusst. Zahlreiche von ihnen sind beruflich betroffen und haben finanzielle Einbußen hinnehmen müssen.
Hohe Kaufkraft
,,Bedeutet also, dass die Kaufkraft der demographisch stärksten Zielgruppe ein nie zuvor dagewesenes Niveau erreicht.‘‘
Aus Sicht von Werbetreibenden sind die Best Ager besonders interessant, die in wirtschaftlich gesicherten Verhältnissen leben. Denn diese verfügen meist über ein überdurchschnittliches Pro-Kopf-Einkommen, da sie in der Regel bereits jahrelang im Berufsleben gestanden haben und ihre Kinder möglicherweise bereits auf eigenen Beinen stehen. Die Generation 50+ ist nicht nur in der Lage, Produkte und Dienstleistungen zu erwerben, sondern zeigt auch eine hohe Bereitschaft, ihr Einkommen für Konsumzwecke auszugeben. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) sagt voraus, dass die Kaufkraft der Generation 50+ bis 2050 um gut 40 Prozent ansteigen wird.
Starke Markenbindung
Auch neigen Best Ager dazu, Marken und Produkte zu bevorzugen, die sie bereits kennen und denen sie vertrauen. Die Markenbindung ist unter den loyalen Best Agern sehr groß und sie setzen meist auf etablierte Marken. Dies bietet Händler*innen die Möglichkeit, langfristige und profitable Kund*innenbeziehungen aufzubauen. Zusätzlich haben sie oft Einfluss auf ihre Kinder und Enkelkinder. Als sogenannte „Opinion Leader“ geben sie Konsument*innen Ratschläge bei Kaufentscheidungen. Best Ager kaufen gerne auch mal höherpreisige Ware, wenn sie ihren Ansprüchen genügen. Ganz nach dem Motto: ,,Günstig gekauft ist teuer bezahlt“, achten die anspruchsvollen Silver Ager auf Qualität und Nachhaltigkeit. Allerdings sollten Händler*innen im Hinterkopf behalten, dass Best Ager auch schnell bereit sind, eine Marke offen abzulehnen, sobald diese nicht mehr ihren Anforderungen entspricht.
Vielseitig aktiv
Best Ager verfügen häufig über mehr Freizeit und sind motiviert, diese Zeit mit vielfältigen Aktivitäten und Konsum zu füllen. Sie suchen nach Möglichkeiten, ihre Interessen und Hobbys zu vertiefen und neue Erfahrungen zu sammeln. In diesem Zusammenhang gewinnt die Erhaltung ihrer Gesundheit zunehmend an Bedeutung und sie sind bereit, in Produkte und Dienstleistungen zu investieren, die zu ihrem Wohlbefinden beitragen. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die intelligent auf diese Bedürfnisse und Präferenzen abgestimmt sind.
Was ist in der Ansprache der Best Ager zu beachten?
Besonders wichtig in der Ansprache ist Wertschätzung. Handelsunternehmen sollten stets einen respektvollen und freundlichen Ton verwenden und etwa stereotypische Darstellungen von älteren Menschen vermeiden. Bei der Ansprache ist es entscheidend, das Alter als etwas Positives darzustellen. Für den Begriff Best Ager sind in diesem Kontext einige Synonyme geläufig, wie „Silver Ager“, „Generation Gold“, „Golden Ager“, „Third Ager“, „Master Consumer“ oder „Silver Surfer“. Mit diesen Euphemismen kann der Begriff „alt“ umgangen werden. In der Podcast-Folge erklärt Zukunftsforscher Andreas Reiter, was bei der Ansprache weiterhin zu beachten ist.
,,In der Ansprache geht es insbesondere um Wertschätzung und Empathie für die Bedürfnisse dieser Kund*innen. Beispielsweise werden im Marketing vom Wording her Begriffe wie „alt“ vermieden und stattdessen eher „reif“ verwendet. Die Erfahrung soll in den Vordergrund gestellt werden und nicht das Alter.“
Reiter betont, wie wichtig es ist, Best Ager differenziert anzusprechen. Denn wie bereits erwähnt, sind Best Ager keine homogene Gruppe. Unterschiedliche Interessen, Lebensstile und Gesundheitszustände erfordern ein entsprechendes Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse und Anliegen der Kund*innen. Exemplarisch können Händler*innen, sofern ihre Produkte und Dienstleistungen zur Förderung von Gesundheit und Wohlbefinden beitragen, dies in ihrer Ansprache hervorheben. Grundsätzlich sollten Händler*innen jedoch auf die vielfältigen Interessen der Best Ager mit einem ebenso vielfältigen Sortiment reagieren. Was bei einer strategischen Sortimentsgestaltung zu beachten ist, können Händler*innen hier erfahren.
Um die Vielfalt jener Interessen angemessen zu präsentieren, bedarf es Bildern und Darstellungen in der Werbung. Damit ist zum Beispiel die Darstellung von Best Agern in verschiedenen Lebenssituationen und Aktivitäten gemeint. Auch hier lohnt es sich, klare und unkomplizierte Botschaften zu verwenden. Mit einer klaren Bildsprache und verständlichen Sätzen gelingt die adäquate Zielgruppenansprache. Weiterhin sollten Seriosität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit im Vordergrund eines Verkaufsgespräches stehen. Unrealistische Versprechungen können sich negativ auf Kauentscheidungen auswirken.
Ein konkretes Beispiel für ein Unternehmen, das gezielt Best Ager in seiner Marketingstrategie anspricht, ist Vorwerk mit seiner Marke Thermomix. Aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit und der Fähigkeit, verschiedene Funktionen in einem Gerät zu kombinieren, erfreut sich der Thermomix besonders bei Best Agern großer Beliebtheit. Zusätzlich legen Best Ager besonderen Wert auf Ernährung und kochen gerne, wodurch sich klare Chancen für den Handel eröffnen. Vorwerk hat erkannt, dass Best Ager eine bedeutende Zielgruppe sind und daher gezielte Maßnahmen ergriffen, um sie anzusprechen. Dazu zählen beispielsweise die Bereitstellung von altersgerechten, besonders gesundheitsfördernden Rezepten und Kochkursen.
Kund*innenservice
Je nachdem welches Narrativ erzählt wird, können passende und interessante Ladenkonzepte überzeugen. Übersichtliche Erlebniswelten sind durchaus spannend für Best Ager. Concept Stores haben hierbei besonderes Potenzial. Auch können barrierefreie Zugänge, geschultes Personal, hygienische und sichere Kaufvorgänge den Erfolg eines Geschäftes bestimmen. Um die Loyalität der Kundschaft zu belohnen, können auch Treueprogramme oder Rabattsysteme eingeführt werden. Ein bedeutender Unterschied zwischen der Best Ager Generation und den Jüngeren liegt im Wert des Kund*innenservice. Ein ausgezeichneter Kund*innenservice, der auf die individuellen Bedürfnisse der Best Ager eingeht, trägt dazu bei, langanhaltende Kund*innenbeziehungen zu schaffen. Dies umfasst sowohl die persönliche Beratung vor Ort als auch Liefer- oder Reparaturservices sowie leicht erreichbare Hotlines für Fragen. Hilfreiche Tipps, wie die einzelnen Prozesse der Kund*innenerfahrung optimiert werden können, finden Interessierte im Beitrag KI im Handel.
Für welche Branchen sind Best Ager besonders interessant?
„Die Produktpalette für Best Ager ist gewaltig. Im Prinzip ist alles, was das Leben verschönert, für Best Ager interessant. Dazu gehört das Reisen, aber auch das Verschönern des eigenen Hauses [...]“
Die Konsumentenzielgruppe strebt nach Lebenslust und Genussfreude, wobei Luxus und Komfort im Mittelpunkt stehen. Hochwertige Kleidung, luxuriöse Reisen, Sport und Fitness sind für die meisten Best Ager von großer Bedeutung. Darüber hinaus interessieren sich Best Ager auch für Wohnen und Einrichten, Bildung und Finanzdienstleistungen. Mit Wohn- und Reiseaccessoires, die den Komfort steigern, sowie persönlichen Accessoires wie Taschen und Modeschmuck bietet man das ideale Sortiment für Best Ager.
Aber auch wenn Händler*innen diese Artikel nicht führen, können sie dennoch Best Ager als Zielgruppe gewinnen, indem sie qualitative Produkte anbieten. Best Ager folgen gerne Trends und sind gleichzeitig anspruchsvolle Konsument*innen, die Qualität über Quantität stellen.
Online-Handel und Best Ager: Wie passt das zusammen?
,,Fast 64 Prozent der Generation 50+ tätigen mindestens einmal im Monat Bestellungen im Internet.‘‘
Obwohl Best Ager den stationären Einzelhandel und den damit verbundenen direkten, persönlichen Kontakt schätzen, hat sich gerade während der Pandemie gezeigt, dass die Bereitschaft, Online-Einkäufe zu tätigen, zugenommen hat. Laut einer Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln, greifen ältere Zielgruppen vermehrt auf Online-Shopping zurück.
„Silver Surfer“ hat sich beispielsweise im Kontext der Internetnutzung von Best Agern etabliert. Die jungen Best Ager, also die 50- bis 65-Jährigen, sind oft noch im Berufsleben aktiv und haben daher einen stark digital geprägten Tagesablauf, der die Nutzung von Social Media einschließt. In der heutigen Zeit sind daher eine starke Online-Präsenz und eine benutzerfreundliche Website mit leicht verständlicher Sprache besonders wichtig. Obwohl die heutige Generation der über 50-Jährigen nicht mit dem Internet aufgewachsen ist, haben sie die digitale Revolution miterlebt und nutzen nun selbst gerne Smartphones und Tablets, um auf sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv zu sein. Zu Beginn wurden soziale Medien vor allem von jüngeren Menschen dominiert, mittlerweile sind jedoch die Best Ager die vorherrschende Altersgruppe auf Plattformen wie Facebook. Das macht soziale Netzwerke interessant für Handelsunternehmen, die gezielt Best Ager ansprechen möchten.
Auch können Kund*innenbewertungen und -empfehlungen das Vertrauen potenzieller Käufer*innen stärken. Es besteht die Möglichkeit, dass ältere Shopper*innen skeptisch gegenüber einem Online-Kauf sind, wenn Produktinformationen oder -bilder nicht ausreichen, um ihre Fragen zu beantworten. Klare und verständliche Rücksendebedingungen sind ebenfalls wichtig, um Silver Surfer nicht zu verunsichern. Daher sollten auf den Produktseiten überzeugende Bilder verwendet werden und mehrere Ansichten des Produkts bereitgestellt werden. Videos können auch ein äußerst effektives Format sein. Durch die Berücksichtigung der unterschiedlichen Präferenzen in Bezug auf Informationen, Bilder und Videos können Online-Händler*innen das Vertrauen der Best Ager stärken, einer Zielgruppe, die zunehmend digital-affin ist. Der Online-Handel und Best Ager sind eine vielversprechende Kombination für die Zukunft.
Fazit:
Die Generation der über 50-Jährigen stellt eine äußerst facettenreiche und kaufkräftige Zielgruppe dar. Sie sind anspruchsvolle Konsument*innen, die Qualität über Quantität stellen. Sie zeichnen sich durch eine hohe Kaufkraft, Loyalität und eine Vielzahl von Interessen aus. Die Ansprache dieser Zielgruppe erfordert Empathie, Wertschätzung und aufgrund der unterschiedlichen Altersgruppe eine differenzierte Herangehensweise. Der Handel wird maßgeblich von der Ansprache und Betreuung der Best Ager geprägt. Handelsunternehmen, die diese Entwicklung erkennen und sich darauf einstellen, können in Zukunft erfolgreich sein, denn der „Silberne Markt“ ist ein Zukunftsmarkt.
Insights
Aufgrund ihrer hohen Kaufkraft, starken Markenbindung und Aktivität stellen Best Ager eine attraktive Zielgruppe für den Handel dar.
Eine respektvolle und klare Kommunikation ist entscheidend für die erfolgreiche Ansprache der Best Ager.
Die Bereitschaft zum Online-Shopping nimmt zu, was Handelsunternehmen dazu ermutigt, ihre digitale Präsenz zu stärken.
