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So nutzen Sie den Megatrend Vintage für Ihr Geschäft
12.02.2024
Ob Einzelstücke von Luxusmarken oder Basics zum Kilopreis: Der Handel mit Second Hand-Mode boomt. Längst sind die ehemals muffigen Kleiderkammern in bester Lage zu finden, wirken wie moderne Concept Stores und laufen den großen Modehäusern den Rang ab. Diese reagieren mit Pop-up-Stores und bieten Gebrauchtes direkt neben der Neuware. Wie können Einzelhändler anderer Branchen den Megatrend Vintage für sich nutzen?
Der Konsummonitor Nachhaltigkeit des deutschen Handelsverbands (HDE) liefert Zahlen: So kauft etwa die Hälfte der Konsumenten bereits Second Hand-Waren und ebenso viele planen 2023 Mehrkäufe in diesem Segment. Das Interesse gilt vorrangig Fashion und Accessoires (65%), Spielwaren (48%) und Elektronikprodukten (37%). 2023 rechnet der HDE mit einem Wachstum um acht Prozent auf rund 15 Milliarden Euro.
Der HDE nennt drei Gründe für die gestiegene Nachfrage:
Kosten sparen
das Streben nach einem individuellen Lebensstil
den Wunsch nach nachhaltigem Konsum
Vintage neben Neuwaren
Längst haben die verschiedensten Marktteilnehmer das Potenzial entdeckt und wissen den Vintage-Trend zu nutzen. So kooperiert das E-Commerce-Unternehmen AboutYou seit Juli 2023 mit dem Online-Spezialisten für Second Hand Momox Fashion, um seinen Kunden ein deutlich größeres Angebot an gebrauchter Mode zu bieten. Auch stationäre Mode-Riesen setzen auf erfahrene Partner und bieten Vintage-Kleidung im integrierten Pop-up-Store von Vite EnVogue. Nach einem Testballon in zwei Breuninger-Filialen im Herbst 2020 listet die Webseite von Vite EnVogue heute eine beeindruckende Zahl an aktiven Pop-up-Stores, vom KaDeWe in Berlin über Lodenfrey in München bis Wöhrl in Würzburg.
Der Schuh-Filialist Görtz hat bis Februar 2023 ein neues Konzept als „Lifestyle-Retailer“ im Düsseldorfer Kö-Bogen ausprobiert. Hinter großen Glasfronten lockte ein attraktives Café die Laufkundschaft, flankiert von wechselnden Pop-up-Stores, die neugierig machen sollten, sich weiter im Laden umzusehen. Die Second-Hand-Zielgruppe lockte Görtz im Untergeschoss mit Mode des Labels Vintage Revivals und versuchte so, über das Trendthema neue Kundengruppen für ihr eigentliches Sortiment – Schuhe – anzusprechen.
Doch Second Hand funktioniert nicht nur mit Mode, wie Ergebnisse der Statista Consumer Insights zeigen. Warenhaus-Riese Karstadt experimentierte bis vor kurzem in der Berliner Filiale am Hermannplatz mit einer ganzen Etage voller Gebrauchtwaren, unterstützt von Re-Use Berlin. Die Initiative der Senatsverwaltung Mobilität, Verkehr, Klimaschutz und Umwelt präsentierte Kleidung vom Charity-Shop Zweimalschön und Rack’n white Charity Club, Upcycling-Möbel von Upcycle Berlin, upgecycelte Vasen und Tische von The Way Up und alte Schallplatten und Kunst von Meetatart. Seit diesem Jahr organisiert Re-Use in ganz Berlin Pop-up-Stores für nachhaltigen Konsum und kürt jeden Monat den Re-Use Superstore.
Second-Hand-Mode boomt online wie offline
Was für eine rasante Entwicklung, wenn man bedenkt, wie lange Second-Hand-Läden ein Schattendasein in den Randlagen der Städte fristeten. Online-Marktplätze wie Ebay lösten in den 90ern die erste Erfolgswelle des Retro-Shoppings aus. Einen weiteren Schub gab die Corona-Pandemie, in der Fashionistas ihre Luxus-Garderobe aussortierten und Neukäufe vermehrt bei Gebrauchtware stattfanden. In der Global Consumer Insights Survey, für den die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC zwei Mal jährlich Verbraucher in 25 Ländern weltweit befragt, gibt gut die Hälfte der deutschen Konsumenten an, Online-Kanäle beim Kauf von gebrauchter Kleidung und Schuhen zu nutzen, während rund 39 Prozent lieber in Ladengeschäften shoppen.
„Der Second-Hand-Markt bietet Kunden – insbesondere jüngeren Menschen aus der Gen Z – Zugang zu höherpreisigen Produkten, die sie sich sonst vielleicht nicht leisten könnten. Dies ist besonders wichtig für Luxusprodukte und -marken.“
Die renommierten Luxus-Kaufhäuser in Paris, Galeries Lafayette und Printemps, haben im stationären Handel ganze Abteilungen geschaffen, wo Kundinnen nicht nur Second-Hand-Mode und Vintage-Dekoration finden, sondern auch Upcycling-Label und kleine Manufakturen.
Doch nicht nur das jüngere Publikum findet das Angebot attraktiv, auch andere Konsumentengruppen sind begeistert. Der Unikat-Charakter der Stücke, das Erlebnis des Entdeckens und das Stöbern in „Pre-loved“-Stücken mit Geschichte ist gerade auf Reisen ein Highlight. Das auf diesem Weg erworbene Produkt ist mit mehr Emotion aufgeladen als ein Online-Schnäppchen oder Basics von der Einzelhandelskette.
Der Wunsch nach nachhaltigem Konsum – am Praxisbeispiel Re:Think Store von Globetrotter
Dass der Kunde seinen Konsum mehr und mehr hinterfragt und anpasst, hat Globetrotter seit langem erkannt und positioniert sich überzeugend als Umweltschützer und verantwortungsvoller Anbieter von allem, was ein umweltbewusstes Naturerlebnis ermöglicht. Das Engagement reicht vom Stromsparen in den Filialen über Recycling und Verleihdienste bis zum Nachhaltigkeits-Podcast. Vorläufiger Höhepunkt der Nachhaltigkeits-Bestrebungen von Globetrotter ist der Re:Think Store in Bonn.
2017 öffnete der Outdoor-Ausstatter eine neue Filiale in Bonn in einem Ladenlokal, das zuletzt von Conrad Electronics genutzt wurde. Nach dem Cradle-to-Cradle-Prinzip wurde ein Großteil des vom Vormieter verwendeten Inventars weiter verwendet und um gebrauchte Regale und Aufbauten aus anderen Globetrotter-Filialen ergänzt. Bei der Teststrecke für Wanderschuhe wurden beispielsweise nach dem Patchwork-Prinzip unterschiedliche alte Materialien verbaut. Auf all diese Maßnahmen werden Kunden werbewirksam auf Schautafeln hingewiesen, was die Marke positiv stärkt.
Upcycling-Regale und ein Test-Parcours aus gebrauchtem Bodenbelag bei Globetrotter in Bonn (Quelle: Globetrotter)
Bei der Neuware zeigt Globetrotter seinen Einsatz für ein grüneres Sortiment mit einem eigenen Label, das Artikel kennzeichnet, die vom hauseigenen Corporate-Social-Responsibility-Team auf No-Go- und Positiv-Kriterien etwa beim Material, Chemikalien-Einsatz, Einhaltung von Menschen- und Arbeitsrechten, Tierwohl, Umweltschutz oder Zirkularität überprüft wurden. Am Point of Sale weisen Banner und Erklärtafeln auf „Grünere Wahl“-Artikel hin und die Artikel selbst sind als die nachhaltigere Variante von vergleichbaren Alternativen gekennzeichnet.
Integrierte Werkstatt und ein umfangreiches 2nd-Hand-Angebot bei Globetrotter in Bonn (Quelle: Globetrotter)
Angebot an Second Hand und Reparaturen
Mit dem Second-Hand-Bereich und der Werkstatt zeigt Globetrotter in Bonn noch beeindruckender, wie sehr der Händler seine Kunden versteht. Gebrauchte Hardware und Funktionsbekleidung „mit Geschichte“ wird im 2nd-Hand-Bereich angekauft und zum Kauf angeboten, in der Werkstatt werden schadhafte Artikel geprüft, aufbereitet und dann mit einer vollen Gewährleistung von einem Jahr wieder in den Umlauf gebracht. Eine smarte Idee: Laut HDE geben Verbraucher für Reparaturen jährlich 3,7 Milliarden Euro aus und der Fachhandel ist die beliebteste Anlaufstelle neben den Spezialisten aus dem Handwerksbereich.
Wie können Händler aus der Konsumgüterbranche von diesem Trend profitieren?
Es kann sich für Unternehmen lohnen, das bewusstere Konsumverhalten und den Vintage-Trend in der eigenen Geschäftsstrategie zu berücksichtigen. Doch wie gelingt das am besten? Hier sind einige Ideen.
1. Integration von gebrauchten Artikeln in das eigene Sortiment
Einzelhändler können von den großen Kaufhäusern lernen und Alt neben Neu anbieten. Am einfachsten geht das über eine Kooperation mit einem etablierten Partner aus dem Second-Hand-Markt. Der etablierte Einzelhändler zeigt mit dem „Preloved Corner“, dass er mit dem Trend geht und nachhaltigen Konsum fördert. Beide Partner können von neuen Kundengruppen profitieren.
Beispielsweise arbeitet das Pariser Kaufhaus Printemps für sein Angebot an Tischen, Vasen, Lampen und Spiegeln mit Debongoût zusammen. Hinter Debongoût steht eine Künstlerin, die Vintage-Stücke von Flohmärkten in ganz Frankreich zusammenträgt sowie Möbel und Objekten handwerklich und verantwortungsvoll in kleinen Mengen herstellt.
Ob aus dem Mix von First und Second Hand ein umsatzstarkes Geschäftsmodell erwächst, kommt auf den Versuch an. Findet sich kein passender Partner, ist es am Händler selbst, über das eigene Netzwerk oder den Ankauf von Lagerbeständen an gebrauchte Ware zu kommen. Schon wenige, auffällige Vintage-Stücke können etwa das Angebot an modernem Geschirr aufwerten, ihm einen individuellen Twist geben. Hier ist nicht nur Expertise über Produkte und ihre Geschichte, sondern auch Kompetenz in der Beratung gefragt. Der HDE stellte in einer Studie fest, dass Second Hand auch bei Geschenken immer mehr nachgefragt wird.
Auf der Ambiente 2023 zeigte Kuratorin Angelika Niestrath in der Sonderpräsentation Ms. Paper & Friends bereits, wie Läden für Papeterie, designorientierte Geschenke, Accessoires und Wohndekoration den Vintage-Trend nutzen können. Dort gab es zum Beispiel eine Kleiderstange, die zwischen kostbaren Japanpapieren auch ausgesuchte Mode der 1950er- und 60er Jahre präsentierte. "Die exklusiven Kleider harmonierten fantastisch mit der textilen Haptik und den Kimonomustern der handgeschöpften Papiere,“ erinnert sich Niestrath. „Beides zog die überwiegend weibliche Zielgruppe beinahe magisch an."
Um das Umsatzpotenzial von Vintage-Produkten bei der eigenen Zielgruppe auszuloten, empfiehlt Niesrath eine pragmatische Herangehensweise: „Händler können ganz einfach damit beginnen, ausgesuchte Einzelstücke, zum Beispiel vom Flohmarkt, als verkäufliche Dekoration in die Wareninszenierung einzubauen. Sie werden schnell feststellen, dass diese Dinge mit Geschichte dem Sortiment einen ganz eigenen Charme und emotionale Tiefe verleihen – und dass Kunden oft schon von sich aus nach einem Preis für die besonderen Stücke fragen. Wenn der Test funktioniert wie erhofft, kann man das Angebot gezielt ausbauen oder auch spezialisieren, etwa auf Mode und Accessoires aus einer bestimmten Epoche, Uhren oder Vinyl-Schallplatten. Je kultverdächtiger das Thema, desto besser."
Voraussetzung für den Erfolg ist laut Niestrath ein gewisses Maß an persönlichem Engagement und Kompetenz: „Um ein Stück Trödel in ein einzigartiges Objekt der Begierde zu verwandeln, braucht es schon einen Funken echter Leidenschaft, vor und hinter dem Verkaufstresen." Als Quelle für außergewöhnliche Fundstücke bieten sich neben Märkten und Trödelhallen auch Haushaltsauflösungen oder Portale wie Ebay an.
2. Laden-Einrichtung im Vintage-Trend
Einfach mal loslegen! Industrielampen, alte Tische für die Warenpräsentation, Deko-Objekte aus vergangenen Zeiten, alte Turngeräte als Sitzgelegenheiten: Mit etwas Fantasie gibt es tolle Möglichkeiten, in der Dekoration die positiven Gefühle für liebgewonnene Stücke heraus zu kitzeln und als Händler erste Erfahrungen mit Secondhand zu sammeln. Für die Beschaffung und Umsetzung gibt es viele Lieferanten und auch Beratung.
3. Events rund um das Trendthema Vintage
Die Second-Hand-affine Generation Z kauft gerne stationär ein, meidet aber im Gros die alteingesessenen Geschäfte. Mit aufmerksamkeitsstarken Veranstaltungen kann der Einzelhandel erste Erfahrungen mit dieser Zielgruppe sammeln und auf sich aufmerksam machen. Plant man ein Event zur Präsentation einer neuen Kollektion kann ein Künstler live Upcycling zeigen. Verkauft man Accessoires oder Dekoration, könnte eine Beteiligung an einer Pop-up-Messe wie VinoKilo interessant sein. Viele Konsumenten kaufen gebrauchte Mode auf Flohmärkten oder Events für handwerkliches Design, DIY-Produkte oder Manufaktur-Ware – wie wäre es, ein ausgesuchtes Sortiment mit einem eigenen Stand auf diesen Veranstaltungen zu präsentieren?
4. Reparaturen, Umarbeitungen und Aufarbeitungen
Auch hier lernen Neulinge von den Pionieren: Gebrauchtwaren sind Pre-Owned, Umarbeitungen heißen Upcycling und eine Reparatur gibt alten Dingen den Re-Fresh. Der Einzelhandel braucht nicht unbedingt die hippen englischen Begriffe, aber das Zusatzangebot ist interessant und gehört bei manchem längst zum Service. So kann der Juwelier über eine Goldschmiede den Schmuck der Großmutter in ein aktuelles Design umarbeiten lassen. Das Möbelhaus hat Kontakte zu einer Polsterei, die das alte Sofa wieder neu polstert. In der Kundenberatung lässt sich das tiefe Fachwissen über die Produkte im eigenen Sortiment auch auf gebrauchte Stücke anwenden. Der Fachberater weiß, ob die Reparatur sich lohnt, hat Lösungsvorschläge und kennt die richtigen Dienstleister. Als Problemlöser kann er sich vom anonymen Online-Handel abheben, der meist keine Beratung und selten individuelle Services anbietet. Weitere Ideen liefert der Beitrag „Diese Tipps und Tricks helfen Ihnen: Der Einzelhandel auf dem Weg in die Nachhaltigkeit“.
5. Neuware nach nachhaltigen Kriterien bewerten und kenntlich machen
Produkte von Marken, die sich sozialen und ökologischen Standards verpflichten, können das Sortiment des Einzelhändlers bereichern und prominent präsentiert werden. Für den cleveren Einkauf solcher Produkte kennzeichnet das Programm Ethical Style auf den Frankfurter Konsumgütermessen jene Aussteller, die mit ihren umweltfreundlichen und ethisch produzierten Produkten als besonders nachhaltig gelten. Sie präsentieren sich in folgenden Kategorien: Eco-Friendly Material, Eco-Optimised Production, Fair & Social Production, Re-/Upcycling Design, Handmade Manufacturing sowie Sustainable Innovation.
Zu finden sind sie in der Ausstellersuche über den Filter Special Interest „Ethical Style“:
Eine unabhängige Expertenjury im Auftrag der Messe Frankfurt leistet die Bewertung, so dass der Handel nicht wie Globetrotter die Recherche selbst leisten muss. Die Aufgabe besteht nach dem Einkauf vielmehr darin, das „grüne“ Sortiment auf den Verkaufsflächen entsprechend hervorzuheben und über die Beratung die neuen Zielgruppen besser kennenzulernen.
6. Tue Gutes und rede darüber
Der Leitsatz für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit gilt auch für das Thema Nachhaltigkeit. Viele inhabergeführte Läden pflegen familiär geprägte Werte und wirtschaften schon aus Kostengründen ressourcenschonend. Hier ist es wichtig, das „grüne“ Engagement auch sichtbar zu machen. Beispiele sind das seit 1881 bestehende Warenhaus Breuninger und der bereits erwähnte Outdoor-Filialist Globetrotter. Breuninger hat in den letzten Jahren zahlreiche umweltschonende Maßnahmen etwa bei der Beleuchtung in seinen 13 Filialen oder den Verpackungsmaterialien im E-Commerce umgesetzt und gilt als leuchtendes Beispiel der Klimaschutz-Offensive des Handels.
Ähnlich wie Globetrotter macht Breuninger seinen Einsatz für den Klimaschutz in der Kundenkommunikation deutlich, weil Transparenz hier für Kunden immer wichtiger wird. In gleicher Weise kann auch der kleine und mittlere Einzelhandel beim Thema Nachhaltigkeit punkten, wenn er es vermag, das eigene Engagement in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing darzustellen.
Die Webseite, Social Media-Auftritte und der Point of Sale bieten viele Möglichkeiten zu zeigen, mit welcher Haltung und welchen Aktivitäten der stationäre Handel soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung übernimmt. Diese gilt es zu nutzen.
