Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Einzelhandel geworden. Gleichzeitig wächst die Gefahr, dass Unternehmen sich grüner darstellen, als sie tatsächlich handeln. Das sogenannte Greenwashing kann nicht nur den Ruf schädigen, sondern auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Erfahren Sie, was Greenwashing bedeutet, welche Risiken damit verbunden sind und wie sich Händler*innen authentisch positionieren können.
Was ist Greenwashing?
Greenwashing bezeichnet Marketingstrategien, bei denen Unternehmen sich umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Dies erfolgt oft durch irreführende Werbung, unklare Siegel oder übertriebene Nachhaltigkeitsaussagen. Ziel ist es, das Vertrauen von Verbraucher*innen zu gewinnen – oft ohne tatsächliche Belege für die beworbenen Umweltmaßnahmen.
Warum ist Greenwashing problematisch?
Greenwashing ist nicht nur ein Kommunikationsproblem, sondern hat weitreichende Auswirkungen – für Konsument*innen, den Markt und die Umwelt. Zentralen Kritikpunkte sind:
- Irreführung der Verbraucher*innen: Wenn Unternehmen sich umweltfreundlicher darstellen, als sie sind, treffen Konsument*innen Kaufentscheidungen auf falscher Grundlage. Das schwächt die Nachfrage nach tatsächlich nachhaltigen Produkten.
- Schwächung echter Nachhaltigkeitsbemühungen: Laut Greenpeace Österreich leidet die Glaubwürdigkeit ernsthafter ökologischer Strategien unter Greenwashing. Unternehmen, die echte Fortschritte machen, werden dadurch benachteiligt.
- Schaden für die Umwelt: Greenwashing lenkt von den tatsächlichen Umweltauswirkungen ab und kann verhindern, dass wirksame Maßnahmen ergriffen werden. Das verschärft ökologische Probleme langfristig.
Wie zeigt sich Greenwashing?
Unternehmen nutzen verschiedene Methoden, um sich fälschlich als nachhaltig darzustellen. Typische Strategien sind:
- Irreführende Werbung: Vage Begriffe wie „grün“ oder „umweltschonend“ werden eingesetzt, ohne dass konkrete Daten oder überprüfbare Maßnahmen dahinterstehen.
- Unangemessene Labels und Zertifikate: Häufig werden Logos oder Umweltzeichen verwendet, die nicht unabhängig geprüft oder wenig aussagekräftig sind.
- Beschönigung und Verschleierung: Negative Umweltfolgen werden heruntergespielt, während einzelne positive Aspekte überbetont werden.
- Konzentration auf Einzelaspekte: Unternehmen heben isolierte Nachhaltigkeitsmaßnahmen hervor – etwa recycelbare Verpackung – ohne zu erwähnen, dass das Produkt insgesamt wenig umweltfreundlich ist.
Greenwashing vermeiden: Was der Einzelhandel tun kann
Einzelhändler*innen sollten sich bewusst mit ihren Nachhaltigkeitsmaßnahmen auseinandersetzen und transparente Kommunikation pflegen. Wie nachhaltige Kommunikation im Handel konkret aussehen kann, erklärt Mimi Sewalski im Interview. Dazu gehören:
- Ehrliche und überprüfbare Aussagen: Nur belegbare Fakten kommunizieren, z. B. durch Zertifizierungen oder messbare Kennzahlen.
- Ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategien: Einzelmaßnahmen reichen nicht aus – nachhaltiges Handeln muss alle Unternehmensbereiche betreffen.
- Schulung der Mitarbeitenden: Um Kunden glaubwürdig beraten zu können, müssen auch Angestellte sensibilisiert und informiert sein.
Ein spannender Blick nach vorn: Wie sich der Handel nachhaltig und zukunftsfähig weiterentwickeln kann, lesen Sie im Beitrag Zukunftsfähiger Einzelhandel.
Greenwashing im Visier der EU
Die Europäische Kommission und europäische Aufsichtsbehörden gehen inzwischen gezielt gegen Greenwashing vor. Im Fokus stehen dabei:
- Überprüfungen von Nachhaltigkeitsaussagen großer Unternehmen
- Einleitung von Verfahren, wenn irreführende Kommunikation festgestellt wird
- Rechtsvorgaben wie die EU-Taxonomie und die Green Claims Directive sollen verbindliche Standards setzen
Diese Entwicklung zeigt: Greenwashing ist nicht nur ein moralisches oder kommunikatives Problem – es kann zunehmend auch juristische Konsequenzen nach sich ziehen.
Fazit: Glaubwürdigkeit statt Greenwashing
Greenwashing stellt ein reales Risiko für Hersteller und Händler*innen dar, da es sowohl das Vertrauen der Kundschaft als auch die rechtliche Compliance gefährden kann. Wer stattdessen auf Transparenz, überprüfbare Nachhaltigkeitsmaßnahmen und eine ganzheitliche Strategie setzt, kann langfristig ein glaubwürdiges und zukunftsfähiges Image aufbauen. Inspiration für eine gelungene Umsetzung bieten unter anderem die Ansätze im Beitrag Nachhaltigkeit im Handel – Tipps von Christine Mengelée. Weitere Praxisbeispiele für nachhaltige Strategien finden Sie in unserem Artikel über Best Practice für Nachhaltigkeit.
Häufige Frauen rund um Greenwashing
1. Was ist das Problem von Greenwashing?
Es täuscht Verbraucher*innen über den tatsächlichen Umweltbeitrag eines Unternehmens hinweg und untergräbt das Vertrauen in nachhaltige Geschäftsmodelle.
2. Was sind Beispiele für Greenwashing?
Ein klassisches Beispiel sind Produkte, die mit grüner Verpackung oder Naturbildern werben, obwohl sie weder umweltschonend produziert wurden noch nachweislich nachhaltige Inhaltsstoffe enthalten. Auch Aussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“, die nicht durch Daten oder Zertifikate belegt sind, fallen unter Greenwashing. Ebenso problematisch: Unternehmen, die einmal jährlich eine „grüne“ Aktion durchführen und diese überproportional bewerben, ohne umfassende Nachhaltigkeitsstrategien zu verfolgen.
Beispiele für Greenwashing:
- IKEA: Nachhaltigkeit vs. illegale Holzbeschaffung
IKEA bewirbt seine Möbelprodukte als nachhaltig und umweltfreundlich. Recherchen des ARD-Magazins „Plusminus“ und anderer Quellen haben jedoch aufgedeckt, dass ein wichtiger Zulieferer des Konzerns über Jahre hinweg Holz aus illegalen Rodungen bezog. Dieses Holz wurde unter anderem für die Herstellung von Kindermöbeln verwendet. Trotz FSC-Zertifizierung des Zulieferers wurden schützenswerte Wälder in der russischen Taiga abgeholzt. IKEA hat den Betrieb in der betroffenen Region inzwischen eingestellt, dennoch bleibt der Vorfall ein Beispiel für Greenwashing im Möbelhandel. - IKEA: Kerzenproduktion und Palmöl
IKEA bietet eine Vielzahl von Kerzen an und betont dabei häufig deren Umweltfreundlichkeit. Allerdings berichtete das Greenpeace-Magazin bereits 2010, dass IKEA in großem Umfang Palmöl für die Kerzenproduktion verwendet. Dieses Palmöl stammt oft aus Plantagen, die auf gerodeten Urwaldflächen in Indonesien und Malaysia angelegt wurden, was erhebliche Umweltauswirkungen hat. Trotz der Kritik und der bekannten Probleme mit Palmöl hat IKEA keine umfassenden Maßnahmen ergriffen, um die Nachhaltigkeit seiner Kerzenprodukte zu verbessern
3. Wie erkennt man Greenwashing?
Greenwashing lässt sich oft an fehlenden oder unklaren Belegen für Umweltversprechen erkennen. Warnsignale sind etwa vage Begriffe wie „natürlich“, „nachhaltig“ oder „grün“, die nicht konkretisiert oder überprüfbar sind. Auch irreführende Siegel oder grafische Gestaltungselemente, die ein ökologisches Image suggerieren, ohne fundierte Inhalte zu liefern, sind typische Hinweise. Verbraucher*innen sollten darauf achten, ob nachvollziehbare Informationen, glaubwürdige Zertifikate oder transparente Nachhaltigkeitsberichte bereitgestellt werden.
