Social Commerce: Wie Content, Community und Shopping zusammenwachsen

Björn Ognibeni und Vyvyan Wang über Xiaohongshu, Live-Commerce und Community

Was unterscheidet Social Commerce vom klassischen E-Commerce? Welche Rolle spielen Live-Shopping, Creator*innen und Communitys? Digitalstratege Björn Ognibeni ordnet die grundlegenden Mechanismen des chinesischen Social Commerce ein. Vyvyan Wang von Xiaohongshu zeigt, welche Möglichkeiten sich insbesondere für europäische Konsumgütermarken eröffnen.

Was ist Social Commerce?

Social Commerce bezeichnet die Verbindung von sozialen Plattformen und digitalem Handel. Nutzer*innen entdecken Produkte in Beiträgen, Videos, Livestreams oder Empfehlungen, tauschen sich darüber aus und können direkt oder über angebundene Angebote kaufen.

Dabei geht es um mehr als einen Onlineshop innerhalb eines sozialen Netzwerks. Kommentare, persönliche Empfehlungen, Creator-Content und der direkte Dialog mit Marken werden Teil des Einkaufserlebnisses. Inspiration, Beratung, Community und Kauf greifen unmittelbar ineinander.

Social Media ist damit nicht nur ein Kanal, über den Unternehmen Reichweite für ihren Onlineshop einkaufen. Inhalte, Beratung, Vertrauen und Kaufmöglichkeiten werden als zusammenhängendes Erlebnis gedacht.

Wie unterscheidet sich Social Commerce vom klassischen E-Commerce?

Der klassische E-Commerce ist überwiegend suchgetrieben. Kund*innen wissen bereits ungefähr, was sie benötigen, suchen nach einem passenden Angebot, vergleichen Produkte und schließen den Kauf ab. Die Customer Journey soll dabei möglichst einfach und effizient sein.

Social Commerce setzt früher an. Nutzer*innen besuchen eine Plattform nicht unbedingt mit einer konkreten Kaufabsicht. Sie möchten sich inspirieren, unterhalten oder über ein Thema informieren. Erst durch Inhalte, Empfehlungen oder den Austausch mit anderen entsteht das Interesse an einem Produkt.

Der Unterschied lässt sich vereinfacht zusammenfassen:

• Klassischer E-Commerce: suchen, vergleichen, kaufen.
• Social Commerce: entdecken, interagieren, Vertrauen aufbauen, kaufen.

Der Kaufabschluss bleibt wichtig. Er ist jedoch Teil einer umfassenderen Beziehung zwischen Nutzer*innen, Creator*innen, Community und Marke.

Warum ist China beim Social Commerce Vorreiter?

Wer verstehen möchte, wie sich Social Commerce weiterentwickeln könnte, findet im chinesischen Markt zahlreiche Impulse. Dort sind soziale Medien, Unterhaltung, Produktsuche und Shopping bereits eng miteinander verbunden.

Mobile Plattformen verbinden die gesamte Customer Journey

Das chinesische Internet ist stark mobil geprägt. Viele Angebote verbinden Funktionen, die im europäischen Markt auf verschiedene Anwendungen verteilt sind: Kommunikation, Unterhaltung, Suche, Produktberatung, Bezahlung und Kundenservice.

Daraus entsteht eine komplexere Customer Journey. Ein Produkt kann zunächst in einem kurzen Video auftauchen, anschließend über die Plattform gesucht, in Erfahrungsberichten bewertet, in einem Livestream erklärt und schließlich direkt gekauft werden.

Die einzelnen Kontaktpunkte sind nicht als voneinander getrennte Marketingmaßnahmen angelegt. Sie bilden ein Ökosystem, in dem Content und Commerce ineinandergreifen.

Produktentdeckung statt reiner Produktsuche

Westliche Onlineshops konzentrieren sich häufig auf die Frage, wie Kund*innen ein bestimmtes Produkt möglichst schnell finden und kaufen können. Im chinesischen Social Commerce wird stärker berücksichtigt, dass Menschen auch ohne konkreten Bedarf shoppen.

Plattformen konkurrieren damit nicht nur mit anderen Onlineshops. Sie stehen auch mit sozialen Netzwerken, Streamingdiensten und anderen Unterhaltungsangeboten um die Zeit und Aufmerksamkeit ihrer Nutzer*innen im Wettbewerb.

Produkte müssen deshalb mehr leisten als funktionale Informationen bereitzustellen. Sie müssen Teil eines relevanten und unterhaltsamen Inhalts werden.

Welche Trends prägen Social Commerce in China?

Social Commerce verbindet in China Unterhaltung, Interaktion und Einkauf. Besonders prägend sind Formate, die Produkte erlebbar machen und Nutzer*innen aktiv einbeziehen.

Shoptainment verbindet Shopping und Unterhaltung

Beim Shoptainment werden Produkte in Shows, Spiele, Geschichten oder interaktive Erlebnisse eingebunden. Das Spektrum reicht von spielerischen Belohnungssystemen über kurze Videoerzählungen bis zu aufwendig produzierten Live-Shopping-Shows.

Entscheidend ist, dass Unterhaltung und Verkauf nicht als getrennte Elemente wahrgenommen werden.

Live-Commerce verbindet Beratung, Show und Verkauf

Live-Commerce spielt im chinesischen Markt eine deutlich größere Rolle als bislang in Europa. 

Erfolgreiche Formate verbinden mehrere Funktionen:

• Produkte werden im Einsatz gezeigt. 
• Zuschauer*innen können Fragen stellen. 
• Hosts reagieren unmittelbar auf Kommentare und Wünsche. 
• Sonderangebote schaffen zusätzliche Kaufanreize. 
• Marken und Creator*innen bauen direkten Kontakt zur Community auf. 

Live-Shopping ist damit nicht nur eine digitale Variante des klassischen Teleshoppings. Die Zuschauer*innen werden aktiv einbezogen und können unmittelbar auf die präsentierten Inhalte reagieren.

Neben eigenen Livestreams von Marken gibt es auch Formate von Händler*innen, Einkäufer*innen oder Creator*innen. Diese können besonders glaubwürdig wirken, weil die Produkte aus einer persönlichen oder fachlichen Perspektive ausgewählt und eingeordnet werden.

Micro Dramas, Gamification und digitale Hosts

In sogenannten Micro Dramas werden Produkte in kurze, serielle Geschichten eingebunden, die speziell für die mobile Nutzung entwickelt werden. Statt als klassische Werbung erscheinen sie als Teil der Handlung.

Auch Gamification kann die Interaktion fördern und Nutzer*innen länger auf einer Plattform halten. Hinzu kommen KI-generierte Hosts oder digitale Abbilder realer Personen, die Produkte vorstellen, Livestreams moderieren und auf Fragen reagieren können.

Diese Entwicklungen zeigen, wie Content und Commerce durch unterhaltsame und interaktive Formate zusammenwachsen.

Warum sind Beziehungen und Communitys so wichtig?

Im chinesischen Social Commerce steht nicht nur der unmittelbare Kauf im Mittelpunkt. Inhalte, Kommentare, Chats und wiederkehrende Community-Formate sollen zunächst Interesse, Vertrauen und eine dauerhafte Verbindung zur Marke schaffen.

Kommentare, Chats, Gruppen und wiederkehrende Community-Formate stärken die Beziehung zwischen Marke und Kund*innen. Wer einer Marke folgt oder Teil ihrer Community wird, kann langfristig auch ohne wiederholte bezahlte Ansprache erreicht werden.

Vom einmaligen Kontakt zur eigenen Community

In China wird in diesem Zusammenhang zwischen öffentlicher Reichweite und direkten, dauerhaft nutzbaren Kontakten unterschieden. Eine Marke erreicht Nutzer*innen zunächst über eine öffentliche Plattform und versucht anschließend, eine engere Verbindung aufzubauen – beispielsweise über Gruppen, Chats, einen eigenen Kanal oder eine App.

Social Commerce sollte deshalb langfristig gedacht werden und Inhalte, Dialog und Verkauf miteinander verbinden.

KOLs und KOCs: Reichweite trifft Glaubwürdigkeit

Eine wichtige Rolle spielen unterschiedliche Arten von Creator*innen:

• Key Opinion Leaders, kurz KOLs, verfügen über eine größere Reichweite und ähneln klassischen Influencer*innen.
• Key Opinion Consumers, kurz KOCs, sind kleinere Creator*innen oder überzeugte Kund*innen. Ihre Reichweite ist häufig begrenzt, dafür können ihre Empfehlungen innerhalb einer bestimmten Nische besonders glaubwürdig sein.

Für Marken muss daher nicht immer die größtmögliche Reichweite im Mittelpunkt stehen. Viele kleine, thematisch passende Stimmen können gemeinsam eine starke Wirkung entfalten. Entscheidend ist, dass Produkt, Creator und Community glaubwürdig zusammenpassen.

Was ist Xiaohongshu und wie funktioniert die Plattform?

Xiaohongshu, international auch unter dem Namen RedNote bekannt, ist eine chinesische Lifestyle-, Community- und Commerce-Plattform. Sie verbindet Elemente visueller sozialer Netzwerke, einer Such- und Inspirationsplattform sowie eines Onlineshops.

Das zentrale Contentformat sind sogenannte Notes. Dabei kann es sich um Bilder, Videos, Erfahrungsberichte, Anleitungen oder Produktempfehlungen handeln. Nutzer*innen können diese Inhalte suchen, kommentieren, speichern und teilen.

Eine besondere Stärke der Plattform ist die Verbindung aus authentischen Community-Inhalten und einer ausgeprägten Suchfunktion.

Produktsuche beginnt mit einer Frage

Nutzer*innen suchen auf Xiaohongshu nicht ausschließlich nach konkreten Marken oder Artikeln. Häufig beginnen sie mit einer Frage, einem Bedürfnis oder einer Alltagssituation, beispielsweise:

• Wie richte ich eine kleine Wohnung ein?
• Welches Geschirr eignet sich für ein Dinner mit Gästen?
• Wie schaffe ich mit Raumdüften eine entspannte Atmosphäre?
• Welche Küchenprodukte sparen im Alltag Zeit?
• Welche Materialien passen zu einem bestimmten Einrichtungsstil?

Für Marken bedeutet das: Wer ausschließlich mit Produktnamen und technischen Eigenschaften arbeitet, greift zu kurz. Inhalte müssen Antworten geben, Orientierung schaffen und das Produkt in einen verständlichen Kontext einordnen.

Produkte werden Teil einer Lebenswelt

Auf Xiaohongshu werden Produkte häufig nicht isoliert präsentiert, sondern mit bestimmten Situationen, Bedürfnissen und Lebensstilen verbunden. Eine Tasse kann für eine bewusste Auszeit stehen, Kochgeschirr für gemeinsames Kochen oder ein Raumduft für eine bestimmte Atmosphäre. Dadurch entstehen Inhalte, die über reine Produkteigenschaften hinausgehen.

Welche Chancen bietet Social Commerce für Konsumgütermarken?

Konsumgüter eignen sich besonders für Social Commerce, wenn ihre Anwendung und Bedeutung im Alltag sichtbar werden. Marken können zeigen, in welchen Situationen Produkte genutzt werden, welche Bedürfnisse sie erfüllen und zu welcher Lebenswelt sie gehören.

Besonders geeignet sind visuell ansprechende oder erklärungsbedürftige Produkte, die sich über Anwendungssituationen, Tutorials und Empfehlungen vermitteln lassen, beispielsweise:

• Home- und Living-Produkte 
• Tischkultur, Küchenaccessoires und Kochgeschirr 
• Raumdüfte und Kerzen 
• saisonale Dekoration 
• Hobby-, Kreativ- und DIY-Produkte

Tischkultur und Küche: Anwendung und Gastfreundschaft

Bei Produkten für Küche und Tischkultur bieten sich zahlreiche Anknüpfungspunkte für Social-Commerce-Inhalte. Manche Konsument*innen suchen nach Produkten, die Abläufe vereinfachen oder Zeit sparen. Andere interessieren sich für gesunde Ernährung, gemeinsames Kochen, Gastfreundschaft oder eine besondere Tischgestaltung.

Teller, Gläser, Tassen und Kochgeschirr werden dadurch nicht nur über ihre praktische Funktion vermittelt. Sie können Teil einer größeren Geschichte werden – etwa über ein gemeinsames Abendessen, eine bewusste Auszeit oder einen festlich gedeckten Tisch.

Mögliche Inhalte sind beispielsweise:

• Rezepte und Anwendungsvideos.
• Ideen für unterschiedliche Anlässe.
• Inspirationen für die Tischgestaltung.
• Informationen zu Materialien und Herstellung.
• Pflege- und Nutzungstipps.
• Empfehlungen von Händler*innen, Creator*innen oder Kund*innen.

Auf Xiaohongshu werden Küchen- und Tischprodukte beispielsweise häufig mit Themen wie Gesundheit, Genuss, Gastfreundschaft oder einem bewusst gestalteten Alltag verbunden. Auch auf anderen Plattformen können Marken diese Kontexte nutzen, um Produkte greifbarer zu machen und ihre Relevanz für konkrete Alltagssituationen zu zeigen.

Raumdüfte und Kerzen: Wirkung anschaulich vermitteln

Raumdüfte und Duftkerzen stellen Marken im Onlinehandel vor eine besondere Herausforderung: Konsument*innen können den Duft vor dem Kauf nicht selbst wahrnehmen. Social-Commerce-Inhalte können dabei helfen, seine Wirkung dennoch möglichst anschaulich zu vermitteln.

Statt nur Duftnoten und Inhaltsstoffe aufzuzählen, können Marken zeigen, für welche Räume, Stimmungen oder Situationen sich ein Produkt eignet. Ein Duft kann beispielsweise mit einem entspannten Abend, konzentriertem Arbeiten, der Weihnachtszeit oder einem gedeckten Tisch verbunden werden.

Geeignete Inhalte sind etwa:

• kurze Videos mit passenden Raum- und Anwendungssituationen.
• persönliche Duftbeschreibungen von Creator*innen oder Kund*innen.
• Empfehlungen für bestimmte Räume, Jahreszeiten oder Anlässe.
• Einblicke in Inhaltsstoffe, Herstellung und Duftkonzept.
• Kombinationen mit passenden Farben, Materialien und Wohnstilen.

Auf diese Weise erhalten Konsument*innen eine konkretere Vorstellung davon, wie der Duft wirken könnte und ob er zu ihrem Zuhause oder einem bestimmten Anlass passt. Persönliche Erfahrungen und Empfehlungen aus der Community können zusätzlich Vertrauen schaffen.

Kreativbedarf und DIY: Wissen und Community verbinden

Auch Hobby-, Kreativ- und DIY-Produkte eignen sich gut für Social Commerce. Ihre Anwendung lässt sich anschaulich demonstrieren, während fertige Ergebnisse zu neuen Ideen anregen und innerhalb einer Community weiterentwickelt werden können.

Besonders relevant sind Inhalte wie:

• Schritt-für-Schritt-Anleitungen.
• Vorher-nachher-Formate.
• Material- und Produktvergleiche.
• Ideen für saisonale Projekte.
• Tipps für unterschiedliche Erfahrungsstufen.
• Beiträge und Ergebnisse aus der Community.

Die Produkte werden dadurch nicht isoliert beworben, sondern als Werkzeug für ein konkretes kreatives Ergebnis präsentiert. Gleichzeitig können Fragen, Kommentare und Beiträge der Nutzer*innen neue Anwendungsfälle sichtbar machen und weiteren Content anstoßen.

Die Community wird so nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zur Ideengeberin und Mitgestalterin. Für Marken entsteht daraus die Möglichkeit, Inspiration, Produktwissen und Austausch langfristig miteinander zu verbinden.

Wie lassen sich Messen und Social Commerce verbinden?

Messen und Social Commerce können sich wirkungsvoll ergänzen. Auf einer Messe erleben Einkäufer*innen und Händler*innen Produkte vor Ort, prüfen Materialien und Qualität und tauschen sich direkt mit den Unternehmen aus. Anschließend lassen sich diese Eindrücke über Social-Commerce-Formate einer größeren Community vermitteln.

Im Online-Event nennt Vyvyan Wang dafür mehrere Möglichkeiten:

• Marken-Livestreams direkt von der Messe.
• Buyer-Livestreams mit Einkäufer*innen oder Händler*innen.
• Content und Brand Storys rund um ausgewählte Produkte.
• Buyer Matching zwischen Marken und passenden Handelspartnern.

Besonders interessant sind Buyer-Livestreams. Dabei wählen Einkäufer*innen Produkte auf der Messe aus und stellen sie ihrer eigenen Community vor. Da sie die Produkte zuvor persönlich begutachten und fachlich einordnen können, entsteht ein glaubwürdiger und anschaulicher Zugang.

Die Messe wird so zum Ausgangspunkt für weitere digitale Inhalte und Verkaufsmöglichkeiten: Produkte werden vor Ort entdeckt und geprüft, über persönliche Geschichten vermittelt und anschließend einer größeren Community präsentiert. Physische Produkterfahrung und digitale Reichweite greifen dadurch unmittelbar ineinander.

Fazit: Social Commerce beginnt mit einem anderen Verständnis von Handel

Social Commerce ist mehr als der Verkauf über soziale Netzwerke. Es verbindet Produktsuche, Inspiration, Unterhaltung, Beratung und Community zu einem zusammenhängenden Einkaufserlebnis.

China zeigt, wie weit diese Verbindung reichen kann. Plattformen wie Xiaohongshu machen deutlich, dass Produkte besonders relevant werden, wenn sie in Lebenswelten eingebettet, von glaubwürdigen Stimmen empfohlen und im direkten Austausch erlebbar werden.

Für europäische Marken geht es nicht darum, den chinesischen Social Commerce zu kopieren. Die entscheidende Aufgabe besteht darin, seine Mechanismen zu verstehen und passend zum eigenen Markt zu übersetzen: weniger isolierte Kampagnen, mehr relevante Inhalte; weniger kurzfristige Kontakte, mehr langfristige Beziehungen.