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Retail Media im Handel: Wie First-Party-Daten gezielte Werbung ermöglichen
10.11.2026
Wie können Händler Marken dabei helfen, passende Zielgruppen zu erreichen? Retail Media verbindet Werbeplätze im Handel mit den First-Party-Daten der Händler. Colin Lewis, Gründer von Commerce Media Works, erklärt, wie das online und im Geschäft funktioniert – und womit Händler und Marken starten können.
Lesedauer: 3 Minuten
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Was Retail Media von anderen Werbeformen unterscheidet
Retail Media umfasst Werbeplätze auf den digitalen Kanälen von Händlern und Marktplätzen sowie Werbemöglichkeiten im Geschäft. Marken können diese Flächen für Kampagnen nutzen. Je nach Platzierung wird zwischen Onsite – etwa auf der Website oder in der App eines Händlers –, Offsite – auf externen Plattformen, unterstützt durch Händlerdaten – und In-Store unterschieden. Diese Einteilung folgt den Begriffsdefinitionen von IAB Europe.
Die Besonderheit liegt in der Verbindung von Werbeplätzen mit den First-Party-Daten der Händler. Sie können Einblicke in das Einkaufsverhalten geben und helfen, Zielgruppen gezielter anzusprechen.
„Der entscheidende Punkt bei Retail Media sind die Daten der Händler – die sogenannten First-Party-Daten.“
Wie Händler First-Party-Daten für Retail Media nutzen
Eine Kundenkarte im Supermarkt kann zum Beispiel Informationen darüber liefern, welche Produkte Kundinnen und Kunden kaufen, wie häufig sie einkaufen und welche Einkaufsgewohnheiten sie haben. So lassen sich Zielgruppen bilden, die Marken gezielt ansprechen können.
Auf dieser Grundlage können Händler Marken passende Werbeformate anbieten – etwa Sponsored Search in der Produktsuche, Display-Werbung oder digitale Werbeflächen im Geschäft. Der Mehrwert entsteht durch die Verbindung von Händlerdaten, Werbeplatz und relevanter Zielgruppe.
Wie digitale Screens Retail Media in den stationären Handel bringen
Mit der Digitalisierung kommen Screens an unterschiedlichen Kontaktpunkten im Geschäft zum Einsatz. Händler können diese Flächen als Werbeplätze vermarkten. Anzeigen lassen sich auf Zielgruppe, Standort und Tageszeit abstimmen. Lewis zufolge kann die Ausspielung dabei datenschutzkonform erfolgen.
So werden digitale Werbemöglichkeiten, die zunächst vor allem aus dem Onlinehandel bekannt waren, auch im stationären Handel nutzbar. Mehr dazu im Beitrag Digitalisierung im Einzelhandel.
Retail Media starten: vier Schritte für Händler
Ein Retail-Media-Angebot lässt sich schrittweise aufbauen. Entscheidend ist, vorhandene Daten und Werbeflächen in ein verständliches Angebot für Marken zu übersetzen.
Ziel festlegen Soll das Angebot zusätzliche Erlöse schaffen, Marken mehr Sichtbarkeit bieten oder bestimmte Produkte in den Fokus rücken? Das Ziel gibt vor, welche Zielgruppe und welche Werbeformate passen.
Daten und Werbeflächen erfassen Welche Zielgruppen können Händler anhand ihrer First-Party-Daten erreichen? Welche Werbeplätze stehen zur Verfügung – etwa im Onlineshop, in der App oder auf digitalen Screens im Geschäft?
Ein klares Werbeangebot entwickeln Für Marken sollte nachvollziehbar sein, welche Zielgruppe sie erreichen, wo die Anzeige erscheint und welches Format zum Einsatz kommt. So wird aus einem vorhandenen Touchpoint ein konkretes Media-Angebot.
Einen Pilot testen und auswerten
Mit einer Kampagne und einem Format starten. Vorab festlegen, woran der Erfolg gemessen wird, die Ergebnisse auswerten und das Angebot anschließend gezielt weiterentwickeln.
Colin Lewis berät mit Commerce Media Works weltweit Marken, Händler und Plattformen zu Retail Media und Commerce Media. Außerdem ist er Autor, Keynote-Speaker und Moderator der Podcasts Retail Media Therapy und The Retail Media Podcast.
Retail Media bezeichnet Werbeangebote von Händlern oder Marktplätzen, die Marken auf eigenen digitalen Kanälen, externen Plattformen oder im Geschäft nutzen können. First-Party-Daten des Händlers können dabei helfen, Zielgruppen gezielter anzusprechen.
First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt über eigene Kontaktpunkte erhebt – zum Beispiel über Websites, Apps, Kundenkarten oder CRM-Systeme. Im Retail Media können sie Einblicke in Einkaufsverhalten und Zielgruppen ermöglichen.
Dazu zählen unter anderem Sponsored Search, Display-Anzeigen und digitale Screens im Geschäft. Je nach Platzierung kann Retail Media onsite, offsite oder im Laden ausgespielt werden.
Händler können zunächst festlegen, welche Zielgruppen und Werbeflächen sie anbieten möchten. Lewis empfiehlt, mit einem passenden Kanal oder wenigen Formaten zu starten, diese zu testen und die Ergebnisse für die nächsten Schritte zu nutzen.
