„Es geht um Glaubwürdigkeit. Haltung, Konsequenz und Transparenz sind im Einzelhandel beim Thema Nachhaltigkeit entscheidend“, sagt der Berliner Marktforscher Dr. Stephan Telschow. Im Interview erläutert der Experte den Erfolgsweg „der kleinen Schritte“ und auf welche Fallstricke in der Kommunikation man achten sollte. Dass Konsumenten nicht bereit seien, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen, hält er für einen Trugschluss: „Es kommt auf die richtigen Maßnahmen an“.
Nachhaltigkeit wird im Konsumgüterhandel immer wichtiger und auch zunehmend vom Konsumenten gefordert. Vor welche Herausforderungen stellt das den Einzelhandel?
Lange Zeit galt, der Einzelhandel kann entweder nachhaltig oder nicht nachhaltig agieren. Inzwischen ist klar, dass Nachhaltigkeit ein Weg ist, der sukzessiv mit relativ kleinen Schritten gegangen werden kann. Es ist kein Schwarz-Weiß-Thema mehr. Bei den Herausforderungen geht es im Kern um zwei Punkte: einerseits die Logistik, Stichwort Klimaneutralität, anderseits der Bereich der sozialen Nachhaltigkeit, das heißt, woher kommen die Güter und wie werden sie hergestellt.
Mit welchen Maßnahmen und Strategien kann der Handel das Thema Nachhaltigkeit authentisch, transparent und auch sichtbar dem Kunden vermitteln?
Zunächst: Maßnahmen des Einzelhandels müssen sich immer in ein gutes Gesamtkonzept einfügen und sich mit einer schlüssigen Story über die Nachhaltigkeit eines Händlers verbinden. Beim Konsumenten muss der Eindruck entstehen, die Maßnahmen basieren auf der inneren Überzeugung des Händlers. Nur ein bisschen Werbung und Kommunikation zur Nachhaltigkeit, darauf reagieren Konsumenten mittlerweile sehr allergisch. Spätestens wenn man das Schild ‚Pflanzen Sie mit uns Bäume!‘ an einer Tankstelle sieht, fragt man sich doch, was das soll. Keine Phrasen. Es geht um Glaubwürdigkeit.
Man sollte mehr über seine Produkte erzählen. Was wir wieder verstärkt sehen, ist die Bereitschaft sich auf Informationen einzulassen. Besonders bei jüngeren Konsumenten. Das am Point-of-Sale anzubieten, also Hintergrundinformationen zum Produkt und seiner Herstellung, ist ein guter Weg.
Welche Maßnahmen sollten an erster Stelle stehen?
Es gibt unendlich viele. Was sicher nicht reicht, ist eine Ladeneinrichtung aus rohem Holz und Grünpflanzen – das ist zwar ein guter Indikator für Natur, aber noch lange keiner für Nachhaltigkeit. Dennoch schaut der Konsument auf Materialien. Nur ein Beispiel: Wenn die klassische Zweiplatzierung mit einem Kunststoff-Display daherkommt, wo jedem klar ist, dieses wird anschließend entsorgt, sieht man das kritisch. Wichtig ist bei jeder Maßnahme, dass sie aus dem Herzen kommt, also der Händler dahintersteht, und damit eine gewisse Intension transportiert wird.
Ist das Alter beim Verständnis von Nachhaltigkeit entscheidend?
Dass es junge Konsumenten sind, die das Thema Nachhaltigkeit antreiben, ist eine Illusion. Tatsächlich sind es vor allem die Älteren. Sie haben einen anderen Blick darauf, sie hinterfragen mehr, beispielsweise was die Produktherkunft angeht. Jüngere schauen viel mehr auf das Storytelling, auf ein kräftiges Konzept. Sie hinterfragen deutlich weniger. Sie können heute bei U-30-Jährigen praktisch jedes Produkt vermarkten, solange in der Werbung ein emotionales Bild – sagen wir ein Gletscher – zu sehen ist und zwei tolle Menschen erzählen, wie sie auf die Idee kamen, genau dieses Produkt zu entwickeln – vielleicht inspiriert von einem Gletscher oder mit Gletscherwasser hergestellt. Die Story spricht an.
Mehr Nachhaltigkeit geht mit notwendigen finanziellen Investitionen einher. Wo lohnt es sich für den Einzelhandel?
Maßnahmen zur Nachhaltigkeit entziehen sich per se der Wirtschaftlichkeit. Der eigentliche Ansporn sollte für den Händler vielmehr sein, was gebe ich der Natur, der Gesellschaft und meinem unmittelbaren Umfeld zurück. Es ist allerdings ein Vorurteil, dass der Konsument zwar Nachhaltigkeit fordere, aber nicht bereit sei, dafür mehr zu zahlen. Wenn der Einzelhandel gut genug und glaubwürdig kommunizieren kann, was der Nutzen einer nachhaltigeren Alternative ist – der Nutzen muss nicht sein, dass das Produkt besser für den Konsumenten ist, sondern besser für die Umwelt – dann gibt es durchaus eine Mehrpreisbereitschaft. Eine Produktqualität, die ‚guten Gewissens‘ kaufen lässt, ist zunehmend wichtiger.
Falle: Green Washing. Wer quasi über Nacht „grün“ wird, wirkt meist wenig glaubhaft, und Täuschungen enden oft in einem Shitstorm. Das Thema Nachhaltigkeit besser langsamer angehen?
Ja, ich empfehle kleine Schritte. Schon damit lässt sich viel erreichen. Es geht nicht darum, einhundert Prozent Nachhaltigkeit zu liefern, sondern das Bemühen zu zeigen. Ich bin nicht perfekt, aber ich versuche besser zu werden, das ist eine Haltung, die auch honoriert wird. Relativ leicht kann man hier Verpackungsthemen angehen, da gibt es schon einige Alternativen. Bei allem sollten Einzelhändler ihre eigene Motivation in den Vordergrund stellen. Warum mache ich das, wie mache ich das, sind entscheidende Fragen. Der Konsument muss merken, dass der Händler es ernst meint. Die Haltung entscheidet.
„Im Einzelhandel geht es bei Nachhaltigkeit um Haltung, Konsequenz und Transparenz – und darum, absolut glaubwürdig zu agieren und entsprechend zu kommunizieren.“
Für Einzelhändler ist es oft schwierig, Zulieferketten zu überprüfen. Was können sie dennoch tun?
Lieferketten sind ein großes Thema und in der Kommunikation auch nicht einfach. Was kann man tun? Man kommuniziert offen, dass ein Produkt aus Bangladesch kommt, wo es vielleicht viele Familien ernährt. Der Einzelhändler hat sich über die Arbeitsschritte genau informiert. In Indien oder Asien können Arbeitsbedingungen weitaus besser sein als in Portugal. Wir haben unsere Klischees im Kopf. Kennt man den Hersteller persönlich, etwa durch einen Messekontakt oder den Besuch der Fabrik oder einer Keramikwerkstatt, schärft das natürlich weiter das eigene Nachhaltigkeitsprofil.
Als Marktforscher vertreten Sie die These: „Nachhaltigkeit als Botschaft reicht nicht“ und stellen „Goldene Regeln für grüne Kommunikation“ auf. Was sind hier die zentralen Regeln und wie sind sie für den Einzelhandel anwendbar?
Man sollte beispielsweise nicht zu plakativ mit Nachhaltigkeit werben, mit einer oberflächlichen, durchschaubaren Argumentation. Nachhaltigkeit ist mehr als nur Marketing, mehr als eine Story auf Instagram oder in Hochglanzanzeigen. Aufkleber wie ‚Jetzt 100 Prozent ökologisch‘ sind ein Problem. Einzelhändler sollten nicht den Eindruck von Perfektion vermitteln: Erklären Sie nicht, dass Sie eigentlich schon nahezu perfekt sind. Machen Sie lieber das konstante, glaubhafte Bemühen um Nachhaltigkeit klar, gern auch in kleinen Schritten. Vermitteln Sie Ziele und scheuen Sie sich nicht davor, zu zeigen, wo Ziele noch nicht erreicht sind beziehungsweise, wo Ziele auch nicht erreicht werden können. Sehr viele Konsumenten wissen, wie herausfordernd es ist, selbst immer und überall konsequent nachhaltig zu handeln. Wie glaubhaft kann es dann für einen Einzelhändler – und auch eine Marke – sein, sich im Hochglanzstil als perfekt nachhaltig zu inszenieren?
Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Kaufkriterium – aber erst nach Preis und Qualität? Doch warum sind gerade im Konsumgüterbereich die Konsumenten eher willens, einen Aufschlag für nachhaltige Produkte zu bezahlen?
Wenn mir als Konsument der höhere Preis als kleiner grüner Aufkleber – erkennbarer Teil einer Marketingmaschinerie – verkauft wird, funktioniert das nicht. Wenn mir der Mehrpreis aber als tatsächlicher Produktnutzen verkauft wird, als Teil eines Marken-Wohlfühl-Pakets, funktioniert das. Kurz: Wenn mir klar ist, ich trage mit dem Kauf dazu bei, dass die Welt ein Stück weit besser wird, greife ich zu.
Umweltbewusstes Kaufverhalten wird nach den Prognosen weiter zunehmen. Nachhaltigkeit wird von der Ausnahme zur Norm. Wie sieht die Zukunft aus?
Nachhaltigkeit ist schon jetzt in vielen Bereichen eine Basiserwartung an Marken und Hersteller. Bestimmte Grundvoraussetzungen müssen einfach erfüllt sein. Ein Beispiel, wozu das führt: Klassische Markenhersteller, die schon immer mit Nachhaltigkeitsthemen geworben haben, stehen heute vor einem Problem. Jahrzehnte lebten sie davon, natürliche Produkte anzubieten. Mittlerweile sagt das praktisch jeder Hersteller von sich. Den Klassikern fällt es damit zunehmend schwerer, ein Differenzierungskriterium zu liefern. Das wird auch für viele Branchen eine Herausforderung werden. Besonders nachhaltig zu sein, ist dann kein Kaufkriterium mehr, denn alle sind es.
Dr. Stephan Telschow
Dr. Stephan Telschow ist Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung und vertritt die Bereiche Operations- und Business-Development. In der Forschungspraxis beschäftigt er sich vor allem mit Shopper-Forschung. Weitere Schwerpunkte sind Nachhaltigkeit, Verpackung und Kosmetik.
